¿Por qué el E-COMMERCE no es la solución a los problemas que acechan a los centros comerciales?

No encontramos en la historia reciente casos de éxito de comercio digital aplicado al sector de los centros comerciales, al menos bajo el concepto de éxito que en estas líneas se describen.

Solo unos pocos apostaron estos años de revolución omnicanal por la activación de plataformas que pudieran acercar al centro comercial a una renovación efectiva de su engranaje de shopping. 

La creencia más aceptada en el sector estos años fue la de asumir que las compras online amenazaban las ventas físicas. Sin embargo, el retail data mundial llevaba demostrando hacía lustros que era inexcusable abrazar a un consumidor que no diferenciaba el canal, y que simplemente exigía y valoraba como determinante la posibilidad de elegir dónde, cómo y cuándo comprar.

«Somos una industria de marketing retail y ventas, y no de metros cuadrados. El que no lo vea quedará irremediablemente perdido a la deriva».

Las fronteras entre la transformación del negocio y lo digital se desdibujaron mucho tiempo atrás, y solo quedaron límites en organizaciones con una cultura de negocio tradicional

En realidad, los centros comerciales nunca lo vieron como eje de su supervivencia, lo que supuso un imperceptible, pero progresivo, debilitamiento de su propuesta de valor a sus dos públicos objetivo prioritarios: el que consume y el que vende.

El modelo de ingresos de un centro comercial se ha mantenido invariable desde sus orígenes. La cuenta de resultados está intrínsecamente subyugada a las rentas de sus inquilinos. Estos pagos se han efectuado a cambio de una contraprestación concreta que tiene que ver con el poder del centro comercial para conectar a los retailers con las audiencias locales. Si esas habilidades de marketing retail se ven cuestionadas por su incapacidad para desenvolverse en el entorno omnicanal, los honorarios de alquiler (y resto de royalties) también serán objetados.

 

 

Claves para la transformación del negocio: El e-commerce no es la única solución para la gestión de los centros comerciales

 

 

Pensar que mejorar la competitividad del centro comercial es una cuestión eminentemente tecnológica es un gravísimo error. Si no sustituimos la idea de activar un e-commerce por la de diseñar una estrategia de hibridación y transformación de negocio estaremos actuando sobre el ingrediente más anecdótico de entre todas las decisiones pendientes.

En segundo lugar, aceptar que el e-commerce de un centro comercial debe ser el escaparate de su oferta supone el siguiente de los desaciertos que traerán consecuencias nefastas. Y es que no debiéramos invertir ni un euro en un marketplace sin haber resuelto una sencilla pregunta: ¿Por qué motivo un cliente que tiene acceso directo a la venta online de las principales marcas y actores digitales va a decidir comprar en el e-commerce del centro?. Y no sólo eso, sino que, ¿por qué va a decidir hacerlo con asiduidad?.

La respuesta tiene que ver con la estrategia de marketing relacional, con la política de gama y de precios, el programa de lealtad y su sistema de recompensas, los servicios de valor añadido vinculados a la compra online y una organización logística eficiente en el propio centro. 

Todas estas reflexiones deberían preceder a cualquier movimiento en lo tecnológico. El centro comercial debe construir su propia estrategia de venta digital definiendo las propuesta de valor para clientes y retailers, y añadiendo una estrategia de retail marketing específica con una clara orientación a la conversión en ventas. 

«Todo ello no tendrá sentido ni eficacia alguna si no entendemos que el nuevo modelo de negocio está condicionado inexorablemente a establecer una nueva relación con los retailers».

En tercer lugar, los centros comerciales han invertido estos años el 99% de sus presupuestos de marketing en acciones dirigidas a generar afluencias al centro. Sin embargo, los únicos que han aprovechado esos miles de contactos físicos con los visitantes han sido los retailers, que se han apropiado del conocimiento de estos y del permiso para establecer una comunicación continua y personalizada. 

Si no hay una redefinición de todos los elementos de la estrategia de hibridación lo probable es que se erre en la elección de la tecnología que debe respaldar el nuevo modelo relacional y de negocio.

Por último, teniendo como premisa que los cambios no los provoca la tecnología sino las personas, la transformación debe liderarse desde la alta dirección y debe impregnar a toda la organización.

La hibridación del consumidor nos obliga a una redefinición del modelo de ingresos, y por tanto a una revisión de la estructura de recursos que lo respaldan. Sin asumir una nueva conciencia de gestión, nuevos procesos de negocio, competencias y habilidades, roles y perfiles, la omnicanalidad será de nuevo un descalabro.

 

 

¿Cómo pretendemos fidelizar clientes que no nos pertenecen en un mercado que tiende a ser, en tiempos de crisis, intensamente agresivo?

 

 

Urge una transformación que revitalice la propuesta de valor para un consumidor que ya ha establecido una relación directa con las marcas, pero también es decisivo una recomposición de las contraprestaciones que proponemos a esos retailers que no han esperado para avanzar en sus propias estrategias de llegada al mercado.

En estos momentos de incuestionable avance de los hábitos de compra digital y el ensalzamiento definitivo del consumidor híbrido – ese que marida el off con el on cual experto sumiller del shopping -, se aprecian tímidos, desordenados, y en su mayoría cosméticos avances en el desafío de reconstruir la propuesta de valor del centro comercial.

Ninguna de las noticias publicadas estas semanas sobre iniciativas de e-commerce en centros comerciales muestra la asunción de esta perspectiva ampliada. Lo que en términos prácticos, y con solo esperar un poco, se traducirá en abandono de estas iniciativas a medio gas, y lo peor de todo en un tiempo perdido frente a los que ya tienen la creencia del imperativo de un cambio mayor.

Y es que el primer paso para la transformación del negocio es creer firmemente en ello. Lo que hará competitivo al centro comercial será la conversión cultural de sus equipos humanos. Sin ello, será inviable entender y asimilar el alcance de las decisiones que deben tomarse.

Los centros comerciales mejor posicionados en los próximos meses serán los que tengan equipos directivos con la mentalidad de transformar los paradigmas del negocio.

Estrategias de omnicanalidad: el presente y futuro del retail marketing

El marketing del retail esta constante transformación: las estregias de omnicanalidad se posicionan como el eje central para lograr los objetivos de venta, fidelizar clientes y rentabilizar el negocio en un contexto de cambios acelerados.

Estrategias de omnicanalidad: una nueva experiencia de consumo

Hoy somos cada vez más conscientes del uso de diversos canales digitales por parte de los clientes para comunicarse y comprar sus productos. Y en este contexto, cualquier marca que desee gestionar correctamente la experiencia del usuario, debe generar estrategias de omnicanalidad.

Años atrás el customer journey era práctico y sencillo: el consumidor tenía un primer contacto con sus productos en la TV o con un anuncio publicitario, se acercaba al punto de venta, recibía atención y obtenía su producto o resolvía dudas en su proceso de compra. Hoy todo ha cambiado con la aparición y aceleración de la transformación digital.

Miles de opciones invaden internet: blogs, redes sociales, páginas webs, apps y plataformas, que han pasado a convertirse en canales de referencia para la búsqueda de información sobre productos y servicios, donde la compra online ha ganando un espacio privilegiado.

En conclusión, existe una amplia variedad de canales digitales que usan los usuarios para conocer y elegir sus productos. El marketing efectivo para el sector retail debe estar focalizado en esta nueva revolución del customer journey y nuevos patrones de comportamiento de un público objetivo más digital.

¿En qué consiste las estrategias de omnicanalidad en un centro comercial?

Una estrategia de marketing omnicanal se refiere a un modelo que combina canales digitales, análogos y físicos con el objetivo de llegar a los clientes y ofrecerles una experiencia de consumo que se adapte a sus necesidades específicas. 

La omnicanalidad en centros comerciales es una realidad que ha llegado para quedarse y con la que debemos crecer y adaptarnos a los nuevos comportamientos de compra de los usuarios. Ofrecer una experiencia de compra personalizada y a medida. Por ello, es fundamental contar con herramientas y soluciones innovadoras que aporten un valor añadido y elemento diferencial a tu establecimiento.  

El primer paso para lograr una omnicanalidad exitosa en un centro comercial consiste en asegurar el almacenamiento, análisis y aprovechamiento de los datos recabados sobre los clientes y potenciales compradores, en una misma ubicación tecnológica que integre datos estructurados, semiestructurados y no estructurados capaces de proveer información en tiempo real.

Esto nos permitirá desarrollar interacciones mucho más eficientes, homogéneas y personalizadas que sean realmente relevantes para los visitantes a nuestro centro comercial. 

Beneficios de la omnicanalidad para tu centro comercial

¿Sabías que uno de cada dos usuarios emplea dos o más canales de comunicación para interactuar con una empresa antes de realizar la compra final? Y, se prevé que esta tendencia vaya en aumento. 

La omnicanalidad es una estrategia imperativa para los centros comerciales que se deberá complementar con estrategias de data marketing, es decir, procesos y herramientas para conseguir el mayor volúmen de información sobre nuestros clientes y seguidores. 

Si apuntamos hacia la utilización del data marketing y de acciones de omnicanalidad obtendremos múltiples beneficios:

  • Una visión generalizada de todas las interacciones con los clientes, comprendiendo el customer journey y diseñando una atención más personalizada de acuerdo a la etapa que transitan en el proceso de compra.
  • Continuidad, consistencia y homogeneidad de la imagen de marca en múltiples plataformas digitales y en las transiciones de una a otra.
  • Actualizaciones de los canales para obtener información en tiempo real.
  • Acciones de fidelización de clientes a través de experiencias personalizadas.
  • Velocidad en las respuestas a tus clientes. 
  • Potenciación de las ventas, puesto que podremos impactar en los clientes para incentivar y premiar los comportamientos asociados a negocio. 

 

La importancia de la omnicanalidad en el sector retail

Como podemos concluir, es casi obligatorio que el sector retail posea una estrategia de marketing omnicanal para llegar a los clientes cada vez más digitalizados y demandantes de nuevas tecnologías.

En este sentido, es importante que la omnicanalidad tenga como objetivo central la construcción de una nueva relación con los clientes a partir de la apertura de nuevos canales de acceso a la oferta.

Crear experiencias de compra únicas, originales y que superen las expectativas, incidirá en el éxito del negocio. Por ello el foco ha de estar puesto en reconocer las necesidades reales y cambiantes del público objetivo para poder satisfacerlas correctamente. Y lograrlo conlleva un gran desafío porque las marcas deben adaptarse rápidamente a la velocidad de cambio del cliente para brindarle todo un abanico de posibilidades de elección, compra, pago y entrega/recogida del producto.

La importancia de la omnicanalidad está a la vista y existen tendencias que las empresas no deben descuidar si desean ser competitivas en la actualidad:

  • Omniplataformas. Los canales que se empleen deben llevar al mismo destino, además de poseer un diseño y estrategia unificados que guíen intuitivamente a los usuarios.
  • Omnidispositivos. Los usuarios deben contar con la posibilidad de realizar procesos en diferentes dispositivos sin perder información y procesos que hayan generado antes del cambio.
  • Personalización y tecnología. Los clientes hacen cada vez más uso de nuevas tecnologías y demandan que las marcas las empleen. Además buscan experiencias personalizadas y únicas.

 

Multicanal vs. Omnicanal ¿Evolución o revolución?

Es importante distinguir las diferencias de estos dos conceptos que son vanguardia entre las estrategias de data marketing actuales. 

La multicanalidad promueve el uso de varios canales de comunicación a través de los que es posible llegar al consumidor, mientras que la omnicanalidad incluye todo lo necesario para la conversión a ventas. La distinción no radica en la cantidad de canales digitales que se emplean sino en cómo se utilizan estos.

En definitiva, la multicanalidad prioriza el plano tecnológico ofreciendo a los usuarios una multiplicidad de canales de comunicación, sin necesariamente alinearlos a la consecución de negocio, ya que solo se enfoca en la interacción concreta entre la marca y el cliente, y no necesariamente aborda la relación en su conjunto como estrategia de fidelización y venta.

En un proceso omnicanal se ubica al cliente en el centro de la estrategia, se lo estudia y analiza, atrayéndolo a través de los medios digitales y posibilidades físicas que son rentables para la marca y satisfactorias para la experiencia del usuario.

El consumidor omnicanal ¿qué influye en su decisión de compra?

El gran reto de las marcas es conocer bien a este nuevo consumidor omnicanal que exige nuevas maneras de satisfacer sus necesidades de consumo. Los estudios demuestran que aquellos factores que influyen en las decisiones de compra de los nuevos clientes son:

  • La inmediatez para conseguir sus productos casi sin espera y en pocos pasos.
  • La disponibilidad temporal y geográfica de los productos que va a comprar.
  • La confianza y reputación de la marca.
  • El precio, ya que sigue siendo un factor decisivo para la gran mayoría de los consumidores

Para cumplir con estas expectativas será imprescindible contar con estrategias de omnicanalidad para el retail que incluya los procesos online y offline en una experiencia omnicanal. 

¿Necesitas ayuda? En Rethink contamos con soluciones inteligentes para que el sector retail pueda adaptarse rápidamente a las nuevas exigencias del mercado y de los consumidores. ¡Hablemos!

Parálisis del mercado retail: La encrucijada de la mejor compra posible

Una vez superado el reto de lo higiénico y de celebrar el logro de disponer de una nueva licencia de apertura, el mercado del retail se enfrenta al desafío de retomar las reflexiones que determinarán la supervivencia de su negocio en un escenario competitivo donde los objetivos de crecimiento se han sustituido por la ya ambiciosa meta de no perder posiciones.

 

 

Futuro del mercado del retail

 

 

Frente a nosotros se abre una puerta que nos encara a un mercado que acelera su dinámica darwinista donde solo sobrevivirán los que sean capaces de adaptarse a una nueva normalidad que no es más que la consolidación de una cultura de consumo que afianza su actitud omnicanal tras más de 20 años de revolución tecnológica, a la vez que se redefine.

Todos somos ese cliente que lleva transformando la forma de relacionarse, y con ello sectores enteros, hace décadas. Todos somos ese cliente que ya rompía los métodos convencionales antes de la inesperada pandemia.

El entretenimiento digital ya había sometido a una crisis crónica al sector del cine. No pisábamos agencias de viajes desde que tuvimos la opción de contratar vuelos, hoteles y experiencias desde nuestras pantallas en la comodidad de nuestro sillón. Ya acudíamos con frecuencia a los centros comerciales a pasear y no a comprar. Ya éramos un consumidor preocupado por obtener el mejor precio posible y excitado por la posibilidad de comparar sin esfuerzo, y poder elegir cómo, dónde y cuándo recibir nuestros pedidos. Ya éramos ese cliente que había convertido a Amazon y Alibaba en los mayores retailers del mundo. Ya realizábamos la mayor parte de nuestras operaciones bancarias sin pisar la zona noble de esas entidades financieras convertidas en chill outs. Ya cenábamos en nuestro restaurante favorito sin salir de casa gracias a las apps de delivery. Ya estaban nuestras ciudades llenas de adultos en patinetes y habíamos abrazado a marcas de movilidad alternativa como Uber o Cabify, reduciendo el consumo en sectores acomodados – léase inadaptados – como el del taxi. En definitiva, ya éramos el consumidor postCovid antes de que impactará la Covid.

 

 

Consecuencias del COVID en el mercado del retail

 

 

Una de las consecuencias inmediatas del azote de la pandemia ha sido la homogeneización de los criterios de compra entre las dos grandes generaciones de consumidores: la de aquellos que dieron sentido a los modelos tradicionales de retail del siglo pasado y los que impulsaron con su cultura digital las nuevas reglas competitivas. Tras pocos meses de pandemia los “tradicionales” y los “digitales” son un grupo compacto en su visión de lo que debe cumplir una marca para ser elegida.

El impulso de las competencias digitales no sólo nos enfrenta a compradores con el poder de elegir todo lo que necesitan sin salir de sus hogares, ya sea por imposición pandémica o por confort, sino que la actual y progresiva caída de la riqueza neta familiar imprimirá como nunca un carácter inteligente a todos sus actos de compra.

Estos meses de restricciones en las afluencias físicas ha provocado una brecha en esa parte del retail que no adoptó medidas para asimilar las reglas de la economía digital. Los clientes no han dudado en elegir alternativas más accesibles y expertas en la labor de hacer llegar los productos hasta nuestro domicilio.

En realidad, llevamos décadas viendo cómo toda esta generación de consumidores autosuficientes se ampara en los poderes increíbles de la tecnología para ejecutar con maestría y sorprendente facilidad habilidosos procesos de compra en busca de la mejor de las opciones posibles.

¿Qué significa ser la mejor opción de compra?.

En primer lugar, en la base del concepto está lo que somos y lo que aportamos. Y eso tiene que ver con nuestros fundamentos de marca. Sería un grave error saltarnos la revisión de nuestra razón de ser considerando que el contexto ha cambiado y que tenemos a un cliente menos físico, más austero, con mayor conciencia social y local, y en un entorno donde todo es potencialmente adquirible online.

El siguiente componente tiene que ver con lo que vendemos. Nuestra gama de producto ganará en invisibilidad si no aplicamos la premisa del más por lo mismo. El consumidor en crisis espera la más agresiva combinación de calidad, precio y servicio, siendo además la exclusividad o el carácter genuino de nuestros productos alicientes indiscutibles para seguir siendo un polo de atracción en mercados hiperconcurridos.

El concepto “seguridad en la compra” es la gran novedad en la jerarquía de exigencias del consumidor postcovid. Ahora bien, no deberíamos confundir ser espacios libres de Covid19 con disponer de alguna ventaja competitiva al respecto. Mientras no materialicemos servicios de valor añadido que ensalcen nuestro concepto de seguridad en los momentos de la compra física solo seremos otro más que ha invertido en geles hidroalcohólicos y vinilos direccionales. Cuando todo el mercado celebra lo mismo tal vez deberíamos ponernos a trabajar en lo que solo podamos celebrar nosotros.

En este sentido acabamos de ver los primeros movimientos por parte de grupos como Inditex que ha anunciado servicios que permitirán al usuario saber en qué lugar, planta, sección concreta de sus establecimientos está la prenda que busca antes de acudir a estos, llegando incluso a poder liberarla de su alarma en el instante que pague con su app, sin ninguna interacción con empleados. Este servicio que se sustenta en lo digital pero sin perder la referencia de lo físico es un ejemplo claro de cómo Inditex sigue ampliando su concepto de ser la mejor opción de compra posible en su categoría y área geográfica.

El tercer componente indiscutible de esta fórmula mágica es abrir todas las formas posibles de acceso al producto para evaluarlo, pagarlo y disfrutarlo en tiempo récord. La experiencia de marca será incompleta e insuficiente si no integramos con naturalidad las mecánicas de compra digitales. Sin la guía de un estratega de hibridación bien definida, será poco probable transformar el modelo de venta y asimilar con éxito el reto de la última milla.

Las tiendas físicas son un ingrediente potenciador de la fidelidad ya que nunca una marca puramente digital tendrá una comunidad comparable a aquella que permitan activar todos los sentidos del consumidor, sin embargo esto no nos va a librar de un proceso radical de reducción de tiendas y reingeniería de los formatos actuales.

Por último, el retail debe envolver toda esta revisión de lo que es, representa y ofrece bajo el paraguas de una renovada estrategia de lealtad, capaz de ofrecer razones de largo plazo para que el consumidor nos considere en cada decisión de consumo. El compromiso debe ser recompensado.

Todo el modelo de lealtad de clientes debe estar ligado a comportamientos que conectan con el compromiso, siendo la tecnología el instrumento para la trazabilidad, la asignación de incentivos y la personalización extrema. Estos son los requisitos centrales de cualquier estrategia de transformación del negocio.

El retail deberá preguntarse si siguen siendo la alternativa ideal en su área de actuación y en las categorías en las que compite. Haber perdido cuota de preferencia en su zona de influencia es sin duda el primer síntoma de una previsible decadencia competitiva vinculada a uno o varios de los enfoques aquí descritos.

Retos del sector retail ante un nuevo consumidor híbrido

El sector del retail debe adaptarse frente a un nuevo consumidor. Nuevas estrategias de data marketing y herramientas digitales inteligentes deben ser impulsadas para sobrevivir en un entorno cambiante y en crisis.

Cambios esenciales de la transformación digital en retail

La transformación digital en el sector del retail requiere de un aliado que impulse la demanda en tiempos de hiperconectividad digital y nos permita amortiguar las restricciones que la pandemia tiene en el tráfico físico a los puntos de venta.

El data marketing se está convirtiendo en la oportunidad para este cambio esencial que deben realizar los centros comerciales si quieren sobrevivir. Se trata de un conjunto de técnicas, soluciones, prácticas y herramientas inteligentes orientadas al procesamiento constante de información y datos en tiempo real que nos permiten tomar el control del marketing más preciso y medible que puede realizarse.

Para adaptarse al nuevo mercado los centros comerciales han de generar cambios importantes, incorporando:

  • Programas de fidelización con mecánicas gamificadas en base a las  preferencias, comportamientos y hábitos de los usuarios.
  • Estrategias de digitalización de las tiendas y los espacios físicos, con el objetivo de tutorizar la visita a los establecimientos, agilizar los procesos de compra y garantizar la seguridad de los visitantes.
  • Data learning aplicada a las base de datos para asegurar que los datos podrán ayudarnos a una mejor experiencia de usuario.
  • Enfoques de Omnicanalidad para dar respuestas personalizadas y en tiempo real a los consumidores que quieren comprar en cualquier momento y lugar, y aportando opciones personalizadas de pago, recogida y devoluciones
  • Integración IT a través del empleo de herramientas de cloud computing que nos permitan conectar todos los canales de contacto con el cliente, sean físicos o digitales. 

La transformación digital en retail debe priorizar las decisiones dirigidas a conectar con los cada vez más activos consumidores híbridos. 

La transformación digital orientada a la experiencia del cliente

Frente a la aceleración digital y la nueva normalidad generada por la pandemia, el cliente ha cambiado su manera de relacionarse, sus hábitos de consumo, sus costumbres de compra y más importante aún, sus expectativas. 

Con la transformación digital, ahora los clientes valoran más la comunicación personalizada, la  información inmediata y las compras en muy pocos clicks. No sólo están interesados en las marcas de un centro comercial, también prestan atención al entorno, la conciencia social y medioambiental de las empresas. En resumen, buscan una experiencia de marca que esté alineada con nuevos valores y exigencias.

¿Qué esperan los clientes del universo del retail? Una experiencia unificada y omnicanal 

Cada vez más usuarios están conectados a los marketplaces y universos sociales de sus marcas preferentes y desean llevar a cabo sus procesos de compra sin salir de estos. Esto permite a los retailers capturar los datos que servirán de base para generar una experiencias de compra más personalizada y emocional.

Ya no hay dudas que, ante un nuevo y agresivo escenario competitivo, trastocado por un nuevo consumidor que ha cambiado la reglas de juego, las tiendas están obligadas a centrarse en la combinación del data marketing y el machine learning para captar, interpretar y orientar los datos a la transformación del modelo de negocio.

Imprescindible es trabajar en la personalización de la experiencia de compra, la cual se ha conformado como el verdadero motor de la conexión emocional con los nuevos consumidores

 

Data Marketing y omnicanalidad: la gran oportunidad de los Centros Comerciales

Las técnicas de marketing tradicionales que años atrás aseguraban el éxito de cualquier empresa, parecen derrumbarse o no ser tan efectivas en la imparable aceleración del entorno digitalizado actual.

Además, las crisis de las afluencias físicas que enfrenta el sector del retail en estos momentos ha generado en muchas marcas la necesidad de aprovechar las acciones de marketing del centro comercial, que ha comenzado a diseñar nuevas estrategias de comunicación con los clientes.

De esta manera, se vislumbra una incorporación favorable del retailer en los planes de marketing de los centros comerciales, considerada como prioritaria y necesaria en este contexto.

Por otro lado, la omnicanalidad permite mejorar la experiencia de clientes, permitiéndoles estar en contacto constante con las marcas y los centros comerciales, a través de múltiples canales al mismo tiempo

Ante este complejo escenario, el marketing y la omnicanalidad constituyen una estrategia inteligente de los centros comerciales para adaptarse al nuevo consumidor, a la crisis de las afluencias físicas y a la revolución digital.

Herramientas para la transformación digital de centros comerciales

Contar con un conjunto de herramientas y canales agrupados en una estrategia omnicanal, puede ayudar al sector retail y a los centros comerciales a la transformación digital para cumplir con sus objetivos y desarrollar con éxito una renovada estrategia relacional.

Este compendio de plataformas y estrategias implica, entre otras cuestiones:

  • La incorporación de una página web responsive y actualizada permanentemente. 
  • Una base de datos cualificada, segmentada y actualizada de forma continua. 
  • Plataformas de marketing multicanales que integren canales online y offline para una mejor fidelización como es el caso de Mallmark.
  • Integración con las redes sociales. 
  • Planificación de marketing a partir del customer journey y utilizando el marketing automation
  • Incorporación de tecnología de vanguardia como la realidad virtual y realidad aumentada.
  • Aplicaciones móviles con funcionalidades de valor para el decisor de compra que visita los negocios físicos o realiza compras híbridas.
  • Integración de Chatbots y respuestas personalizadas.

¿Tu centro comercial o marca necesita una transformación digital? En Rethink reinventamos la relación con los consumidores actuales, proponemos una renovada experiencia de consumo y creamos estrategias de marketing omnicanal para el sector retail.

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¿Necesitan los negocios retail a los centros comerciales?

Si planteamos esta cuestión a la inversa nos llevaría irremediablemente a una respuesta: sí, los centros comerciales necesitan los negocios retail. 

Sin embargo, abordarla en el sentido opuesto debería obligarnos a una reflexión más aguda, tal vez incómoda para algunos, en torno a la razón de ser, sentido y vigencia de estos grandes iconos del consumo moderno. 

Negocios Retail y Centros Comerciales

Hoy más que nunca, en plena crisis del COVID19, se dejan entrever las grietas de un modelo de negocio que supo asimilar comercialmente los cambios socio-culturales  y demográficos de las décadas de los 60 y 70 donde se finiquitaron los procesos tradicionales de compra y cuya autoridad máxima era un ama de casa abnegada y fiel al compromiso de mantener el hogar. 

Con pocos años de diferencia, la evolutiva incorporación de la mujer al trabajo relegó para siempre los esquemas de consumo tradicionales en EEUU y Europa, y catapultó a esa nueva clase media aspiracional que ansiaba los estilos de vida propagados por la publicidad en los años dorados de la TV.  

Los pioneros de los centros comerciales supieron entender lo que estaba sucediendo y diseñaron una fórmula que iba a atender a ese ávido consumidor de clase media que cogía su coche para realizar la compra de alimentación el fin de semana, y que a la vez podría disfrutar de momentos de ocio familiar y acercarse a las marcas que promulgaban en televisión los estilos de vida de la época.

La estrategia de los promotores y gestores de centros comerciales durante varias décadas fue la de ocupar territorio en un escenario de mercado de fuerte demanda. La oferta de shopping fue progresivamente arropada por la gastronómica y coronada por el destino de ocio urbano por excelencia, los cines.  

¿Por qué los negocios retail respaldaron de forma masiva a los centros comerciales?

Con la promesa de todo en un solo lugar y con una estrategia cimentada en dos variables: el mix comercial y la localización, los centros comerciales extendieron su influencia y demostraron su capacidad para liderar la atracción de los consumidores a sus espacios físicos, fidelizar clientes y convertir estos en preciados lugares donde abrir un negocio.

Los grandes marcas del retail, operadores nacionales y también locales, acogieron la fórmula con el entusiasmo que provoca reducir la incertidumbre en el arduo proceso de dar a conocer tu negocio, minimizar el riesgo en la elección de una ubicación comercialmente idónea, incluso beneficiarse de que sea otro el que se encarga de las tareas publicitarias. 

Los retailers estaban en fase de construcción de sus marcas, de su logística y canales de distribución, y esta propuesta de llave en mano les allanaba el camino de la expansión. Una entidad que les pusiera en bandeja al consumidor de la zona era la panacea.

«El centro comercial se posicionó como un garante de tráfico, como un polo de atracción de clientes, como el punto de encuentro de una ferviente generación de consumidores».

Durante mucho tiempo, el centro comercial fue el emplazamiento prioritario para las nuevas aperturas y expansión de la distribución moderna, el auge de las franquicias, y con ello, la progresiva homogenización de la oferta.

La llegada de internet y su influencia en la evolución de los centros comerciales

En los 80, y hasta finales de los 90, los centros comerciales replicaron el modelo hasta la saciedad y consiguieron que cada consumidor tuviera varias opciones a menos de 10 minutos en coche desde su domicilio. Y por supuesto, como ocurre en todos los mercados, el sector se saturó de una oferta indiferenciada que generó procesos de canibalización de las áreas de influencia hasta provocar los primeros problemas de subsistencia.

Entrando en el nuevo milenio, Internet ya había impactado en la vida de millones de personas en todo el mundo.

La burbuja tecnológica de las puntocom estalló en 2001. La especulación sobre ideas y modelos de negocio que no habían tenido en cuenta al consumidor, su forma de pensar o su aversión a la compra online, barre a las puntocom; si bien dejaba en su haber dos avances incuestionables.

El primero es que esta etapa supone el despegue de las estrategias de marketing para retailers y fabricantes, para llegar directamente al mercado, relacionarse con sus audiencias, captar datos a tiempo real,  y vender sus productos más allá de las fronteras físicas del negocio

En segundo lugar, selectas categorías salen airosas de la debacle de esta primera fase del comercio electrónico confirmándose que el consumidor está dispuesto a comprar por internet, pero no cualquier cosa. Se acepta en poco tiempo pagar por descargar software, reservar viajes o comprar libros; pero no entra en los códigos culturales de aquel consumidor novato adquirir alimentación, moda o tecnología sin previamente ver y tocar el producto, o recibir información de un vendedor experto. 

La fisonomía de la industria del retail y sus reglas de juego empezaban a modificarse para siempre tras la aparición estelar de internet, la modificación de los hábitos de consumo y el surgimiento de pure players como Google, E-bay, Amazon, Alibaba o las primeras plataformas de pago seguro como PayPal. 

‘’Los centros comerciales vivían ajenos a los cambios de fondo considerando el comercio electrónico un planteamiento que canibalizaba la razón de ser de su negocio: promover afluencias a espacios físicos. Por contra, los retailers tradicionales consideraron incuestionable iniciar procesos de reflexión estructurales para reconducir la forma en la que llegaban y se relacionaban con sus audiencias”

El móvil y las redes sociales se convierten en el binomio sobre el que pilota toda una generación tecnológica e hiperconectada, que va cobrando entidad demográfica y por tanto influencia y peso en el consumo.

Definitivamente, el consumidor recibe los instrumentos para poder desintermediar, saltarse los canales de comercialización construidos durante décadas, y acceder directamente a las marcas y sus contenidos.

Sorprendentemente, la industria de centros parece indiferente a la tormenta perfecta que lo digital está provocando sin excepción y progresivamente en todos los sectores: turismo, medios de comunicación, cine, música, medios de pago, entidades financieras, inmobiliario, seguros o moda.

Portales como Privalia, Vente Privée u Ofertix conectan con esta hornada de aficionados al e-shopping, seduciéndoles con una poderosa oferta a golpe de click de primeras firmas con precio rebajado.

Qué deben de hacer los negocios retail y Centros Comerciales para reinventarse

Con la llegada de  la crisis económica y financiera de 2008, el terremoto económico desencajó los modelos de negocio que se crearon en escenarios de alto crecimiento, y muchas grandes marcas del retail huyen hacia modelos de austeridad y conveniencia redimensionados para la ocasión como conceptos urbanos de proximidad.

En paralelo, se cuestiona la rentabilidad de la elevada atomización de la red de tiendas frente a la caída del consumo doméstico, la sobre oferta y el imparable proceso alcista de las ventas digitales. Se cierran establecimientos

El mal interpretado concepto del Apocalipsis retail no trata en realidad de la desaparición de lo físico (que está fuera de dudas) en pro de lo digital, sino de una reordenación y reasignación del equilibrio entre ambas fuerzas, y de los actores que las lideran. 

Este carpetazo a localizaciones afecta a muchos centros comerciales que ven como rótulos emblemáticos deciden replegar velas y tomar las riendas de su futuro. Por no hablar de las renegociaciones de rentas o las peticiones de reforma de los espacios comerciales para atender las nuevas necesidades de un retail que avanza imparable en su metamorfosis.

El retail encaja su transformación en torno a un nuevo concepto de tienda: el FlagShip.

Una concepción que equilibra fuerzas y sintetiza los requisitos para una experiencia de consumo que entrelaza lo físico con lo digital, y que deslumbra en lo estético con la intención de proporcionar una experiencia ligada a los valores de marca.

A pesar de esta reconversión estética y funcional que suponen los Flagships y su increíble sincronización natural con el universo digital de la marca, lo más trascendente de esta reconversión lo encontramos en un componente tan invisible como valioso, y que supondrá sin duda el factor determinante de la competitividad a largo plazo: el retail data. 

La transformación atmosférica del retail físico y la apertura de sus tiendas online servían como plataforma sobre la que sostener ambiciosos planes de vinculación con sus audiencias basadas en la trazabilidad del usuario y la gestión del data marketing en retail asociado. Un proceso  de aprendizaje continuo de cada interacción física, digital o phygital de sus clientes, que chocaba con la indiferencia de los centros comerciales hacia el valor del dato, sus implicaciones futuras, y su carácter estratégico en la relación con los operadores.

En ese contexto, inmersa en la transformación de negocio de su red física, Inditex lanza su tienda online en 2010 y confirma un rumbo al que cada vez se van sumando más retailers presentes en la mayor parte de centros comerciales. 

De espaldas a la reconstrucción de las mecánicas de shopping, en este inicio de siglo, los centros comerciales ven en el esparcimiento familiar un camino convincente para seguir aglutinando puntos de diferencia y fidelización de clientes frente a la cada vez más estandarizada oferta comercial. Las estrategias de diferenciación vinieron de la mano de ese cajón de sastre llamado marketing experiencial. 

Los centros atendieron a la tendencia de generar vivencias por encima de la propia venta de productos; generando programas de fidelización de clientes, entrando en juego inversiones millonarias para la renovación arquitectónica, la decoración envolvente, el uso de pantallas gigantes, el paisajismo u otros elementos sensoriales y de ambiente. Y por supuesto, eventos, muchos eventos. Si el consumidor no tenía una razón comercial para venir, sería suficiente con ser la opción para pasear y ocupar el tiempo de ocio. 

Se abanderaron las experiencias como nueva ancla sobre la que provocar incrementos en la frecuencia de visita, en el tiempo de estancia, y tal vez con suerte, en el ticket medio. Si bien, lo único seguro era que la rentabilidad por metro cuadrado iba a resentirse si no se articulaba un sistema para potenciar el modelo de shopping. Cosa que no ocurrió.

Sabemos que los retailers, incluso muchos de los puramente digitales, necesitan de lo físico, pero  ¿necesitan a los centros comerciales?

La crisis del 2008 llevó al retail a reflexionar sobre el sentido de mantener su presencia en centros comerciales. Una larga lista de ellos optaron por reducir establecimientos en malls de todo el mundo, una tendencia todavía vigente, y que puede verse enfatizada por el efecto de digitalización del consumo que el COVID va a provocar.

Se añade que los retailers son más autónomos que nunca en su capacidad para generar negocio. Han desarrollado un universo multiplataforma interconectado y gestionado por algoritmos que sustentan el negocio global y un recurrente tráfico multicanal. Provocar tráfico a sus tiendas físicas ya no es el único objetivo.

¿Hacia dónde debería dirigirse la propuesta de valor de los Centros Comerciales?

Reinventar el modelo de shopping del centro comercial

Esto debería haber sido tarea obligatoria en los consejos y comités de dirección de los grandes grupos de centros; salvo que la idea haya sido dejar de ser un punto neurálgico de compras para convertirnos en un parque temático que no cobra entrada.

Reconsiderar puntos de diferenciación

El activo que diferenciará la fortaleza competitiva de unos centros respecto a otros no serán los metros cuadrados, ni el ocio, ni el mix comercial; todos ellos elementos de una propuesta de valor necesaria pero insuficiente en escenarios de sobresaturación.

Optimizar la experiencia de compra

El centro comercial deberá pensar en cómo conectar con un consumidor que quiere comprar online y recibir su producto en casa, o ir a recogerlo, o todavía mejor hacer shopping in mall con la opción de envío a domicilio o entrega en el coche. Centros comerciales que borren las fronteras comerciales físicas y abran múltiples vías de acceso a la oferta, siendo indiferente si el proceso de compra se ha iniciado en espacios físicos o digitales, y  donde se paga, entrega o recoge el pedido.

Marketing para centros comerciales

El futuro de los centros comerciales y su capacidad para captar y retener a los retailers estará ligado a habilidades y servicios de marketing en retail, que posicionen al centro como un poderoso engranaje para conectar con los públicos que son de su interés de manera segmentada, precisa y medible.

Data marketing

La recogida y explotación de datos en cada interacción con el cliente, a través de CRMS para centros comerciales deberán traducirse en planes personalizados para dar soporte al negocio de los retailers en las distintas fases de su ciclo de vida: acogida, desarrollo de la actividad, madurez y revitalización del negocio en momentos de crisis.

Seguir siendo un polo de atracción de retailers, como lo fuimos hasta mediados de esta primera década del siglo XXI, dependerá de convertirnos en una maquinaria de retail marketing que mida la aportación del centro al negocio de los retailers en todos sus ámbitos físicos y digitales. Y amplíe el potencial de ventas en el área de influencia gracias a la trazabilidad del cliente en todos sus perfiles de aproximación al centro comercial.

Los retailers esperan una nueva generación de centros alineados con sus estrategias omnicanal, capaces de conectarles con una comunidad fiel, cualificada y accesible a través de canales propios del mall. 

Desgraciadamente, los centros comerciales tal y como los conocemos, son la materialización de una era extinta, que terminó en el justo momento que los retailers de todo el mundo impulsaron sus estrategias de transformación del negocio.

Hoy, en plena crisis de la pandemia, vemos el intento del sector por aproximar al centro comercial a un canal que posibilite la venta online de sus retailers. Iniciativas que ponen de manifiesto la asignatura pendiente ante la falta de una infraestructura tecnológica real, servicios adaptados,  equipos humanos y procesos específicos. Sin acuerdos claros con retailers. Y lo peor de todo, sin una intención más allá que la de proteger unas rentas que dependen de lo físico.

Si sacamos de la ecuación el impacto que provocará el COVID19, los mercados actuales mantendrán en el mejor de los casos una inercia de crecimiento muy alejada de las coyunturas que dieron sentido a la densidad actual de centros comerciales, y a su tamaño. El escenario más plausible es que entremos de nuevo en un periodo de recesión económica mundial, lo que va a acelerar la imposibilidad de muchos centros a adaptarse a una realidad que cambió hace años, y frente a la que han estado sorprendentemente distantes.