Ya he activado mi plan de fidelización, ¿cómo mido el impacto?

Un indicador de gestión, o KPI, es aquella métrica que sirve como herramienta estratégica para tomar decisiones en tu negocio. Los indicadores para medir la fidelización de los clientes, te ayudarán a saber si vas por buen camino, o de lo contrario, estás aumentando el riesgo de abandono o pérdida de clientes.

Conseguir que tu cliente sea leal a tu marca y recurra a ti para satisfacer sus necesidades no es tarea fácil. La retención de un cliente con tu propuesta es uno de los aspectos que mide el impacto de tu plan de fidelización.

¿Medir la fidelización de tus clientes? Sí, puedes

Una de las grandes incógnitas que perdura en el tiempo de una empresa es si la estrategia de fidelización que se está utilizando es la más adecuada. ¿Tus clientes están satisfechos? ¿Estás premiando a clientes que realmente se lo merecen? ¿En cuánto ha incrementado tu plan de fidelización el ticket medio? ¿Has incrementado las ventas en tu centro comercial? ¿Las herramientas utilizadas en tu plan son de valor para los retailers? 

Contar con un plan de fidelización ya no es una opción para las empresas, sino un pilar fundamental para crecer y evolucionar.

Puedes encontrar más información en nuestro post sobre “cómo estructurar un plan de fidelización orientado al negocio”.

En la situación socioeconómica en el que nos encontramos, la búsqueda del precio más económico y la exponencial competitividad, ha provocado que la consecución de la fidelidad de los clientes sea todo un hito. Según un estudio de Nielsen, el 24% de los consumidores visitará diferentes lugares para encontrar los mejores precios o promociones, y tres cuartas partes de los consumidores han cambiado sus hábitos de compra con un solo objetivo: el ahorro.

Este escenario ha obligado a las empresas a apostar por la creación e implementación de estrategias de para la fidelización de clientes, y consecuentemente, definir unas métricas que permitan medir el éxito.

Algunos KPI’s que te ayudarán a medir el éxito de tu estrategia de fidelización 

Rentabilidad del cliente

Antonio ha consumido 535€ más que el mes anterior.

Este indicador, hace referencia al Customer Profitability Score, y mide el beneficio de un cliente en un periodo concreto. Responde a la pregunta “¿cuánto dinero genera, y cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?” El CPS te será de gran ayuda para calificar a tus clientes según el nivel de rentabilidad y analizar cuáles de ellos te suponen pérdidas.

Valor del cliente

Antonio podría consumir 7.000€ en 12 meses.

Conocido como Life Time Value. Mientras que CPS evalúa los datos en un tiempo pasado, esta KPI se fundamenta en un tiempo futuro. El objetivo de este indicador es conocer el pronóstico económico que se espera del cliente a lo largo del tiempo.

Tasa de conversión

Un 35% de nuevos socios han participado este mes en sorteos del club.

Esta métrica es de suma importancia puesto que te permitirá conocer qué usuarios potenciales acaban consumiendo, comprando o participando gracias a las bondades del programa de fidelización. 

Tasa de inactividad de clientes 

El programa cuenta con un 1.5% de socios inactivos en el último mes.

Esta KPI desvela aquellos clientes que han dejado de tener una actividad habitual en tu negocio. Con este valor podrás saber el porcentaje de abandono de los clientes y los motivos. Para obtener este resultado deberás determinar un periodo de tiempo e identificar aquellos clientes que no hayan realizado ninguna interacción o se hayan dado de baja.

Tasa de recomendación 

Un 70% de los socios recomendarían el club a otros.

Este indicador es, seguramente, el más conocido. Con este sistema de medición, el objetivo es conocer la probabilidad de que una persona recomiende la marca, servicio o producto a otras personas. Además de saber rápidamente si tus clientes están satisfechos con su adquisición, podrás medir su grado de lealtad. 

El resultado de esta KPI se obtiene a través de una pregunta simple y amigable que debe responder el consumidor. Por ejemplo: «en una escala de 0 a 10, ¿cuánto recomendarías nuestra empresa a un familiar o amigo?» Una vez obtenidos los resultados, puedes segmentar a tus clientes según el número que hayan asignado. Mayoritariamente, del 0 al 6 son detractores, del 7 a 8 neutrales y del 9 al 10, promotores. Con estos datos, podrás activar un plan para minimizar las debilidades y potenciar las fortalezas.

Ticket medio

El ticket medio ha aumentado un 6%.

Básicamente consiste en obtener la media de venta. Esta métrica es muy fácil de conseguir. Se trata del valor medio del carro de compra de nuestros clientes y se calcula dividiendo el número total de ventas y número de transacciones o tickets totales del comercio. Una buena estrategia de fidelización irá enfocada a incrementar el valor del ticket medio entre los miembros del club. 

Para medir el impacto del plan de fidelización, definir objetivos y KPI’s estratégicos es clave contar con una plataforma que almacene toda la actividad de un cliente. Mallmark es nuestra plataforma omnicanal que recoge todas las métricas necesarias para medir el impacto de tu estrategia de fidelización. Detecta los indicadores conseguidos y aquellos en los que necesitas mejorar, y define estrategias más idóneas para alcanzarlos. 

Contacta con nosotros si quieres maximizar la efectividad de tu plan de fidelización y mejorar el ROI conociendo cómo impacta tu negocio en tus clientes potenciales.

Criterios a la hora de elegir la mejor plataforma omnicanal Customer Engagement

Son muchas las empresas que ya tienen en cuenta al CRM como un aliado estratégico para identificar sus prioridades, implementar estrategias de marketing efectivas y mejorar la fidelización de sus clientes. ¿Y tú? ¿Estás pensando en incorporar un sistema de CRM en tu negocio? ¿En realidad necesitas un CRM como tal? En Rethink damos un paso más, dotando a club deportivos, farmacias, centros comerciales y empresas de sector retail, de herramientas tecnológicas eficaces, sencillas, útiles y estratégicas, con el foco en marketing y fidelización.

Por qué debes pensar en algo más que en un CRM

La pandemia ocasionada por el Covid-19 ha demostrado que las empresas deben apostar por la transformación digital, que las organizaciones deben estar digitalizadas y las herramientas tecnológicas permiten y permitirán, salir a flote de esta crisis, al mismo tiempo, con la creciente amenaza de la competencia. Renovarse o morir.

Un CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta de gestión de las relaciones con clientes que permite unificar y almacenar todas las interacciones empresa-cliente. El gran hito de esta herramienta es conseguir la satisfacción y mejorar la experiencia del usuario. Ante un escenario de transformación digital, hay que pasar a otro nivel en la estrategia Data marketing. Huir de plataformas CRM con multitud de funcionalidades, poco intuitivas, poco enfocadas y rudimentarias. Es momento de contar con herramientas tecnológicas estratégicas, inteligentes, que entiendan dónde están las prioridades en cada sector y facilite la puesta en marcha de cualquier activación en solo unos segundos, así como medir el impacto de las mismas. 

Debemos contar con plataformas que estrechen y fortalezcan relaciones, y almacene aquello que resulta especialmente relevante para nuestro negocio. 

¿Qué ofrece la plataforma Omnicanal Customer Engagement para tu negocio?

  1. Todo en un solo lugar: te permitirá tener un acceso fácil y ágil a funcionalidades principales. Podrás ver toda la información sobre tu negocio de forma centralizada y automatizada.
  2. Datos en tiempo real sobre tus clientes: ¿qué promociones han utilizado?, ¿cuántos descuentos han validado?, ¿qué ofertas han descargado?, ¿cuánto dinero han invertido en tu marca?, ¿en qué eventos ha participado? ¿a cuántos partidos ha asistido? ¿cuántas veces nos ha visitado? Estas son algunas de las preguntas que puedes responder a golpe de clic.
  3. Identificación de los diferentes segmentos: la segmentación es clave, y poder segmentar de manera sencilla mucho más. Contar con datos organizados por etiquetas según la actividad del usuario en cuanto a visitas a la tienda física, compras online, aperturas de newsletter, comentarios, interacción en redes sociales, descargas app móvil, recomendaciones, compras realizadas…
  4. Customización de tus campañas y personalización de las estrategias de marketing según la interacción de tus clientes potenciales: creación de email marketing, promociones directas y creación de campañas en redes sociales, envío de sms, push, encuestas de satisfacción, creación de eventos, gaming

Criterios que debes tener en cuenta para definir tu estrategia más allá de un CRM

Define tus objetivos

El primer paso es establecer claramente las prioridades de tu empresa. Esto significa que debe considerar los objetivos de todas las áreas que utilizarán la plataforma Customer Engagement: solo entonces podrá encontrar una solución global. Puede que al principio no todos los departamentos hagan uso de este. Pero recuerda que es posible que a medida que pase el tiempo y, veas deficiencias o tengas nuevas necesidades, otros departamentos de tu negocio necesiten utilizarlo.

Después de establecer tus objetivos, analiza las diferentes funciones de cada CRM que está en tu mente e investiga cómo van a cumplirlos. De esta forma, elegirás el producto que mejor se adapte a tus necesidades.

Piensa más allá del coste

No todo es la herramienta, es la base, pero es importante contar con una empresa que te guíe y acompañe durante el proceso. Que construya conjuntamente un plan de dinamización, para extraer todo el potencial y construir la base para activar el mejor marketing adaptado a tu sector. Identifica el equipo clave para el uso de la herramienta e implícalo desde el minuto cero. Esto reducirá tiempos de capacitación y permitirá asegurar un ritmo non stop de acciones y medición de los mismos. 

Ten en cuenta las posibles integraciones

Una plataforma Omnicanal Customer Engagement debe ser capaz de integrar con terceros y facilitar la entrada de datos desde cualquier canal. Cada interacción que se tenga con estos, debe quedar registrada en la plataforma. Por ejemplo, puede que necesites obtener datos de Facebook o Instagram, o realizar acciones de la mano de EasyPromos. Por tanto, a la hora de elegirlo, ten en cuenta si tiene la capacidad de poder ser integrado por otras aplicaciones y, determina cuál será la actualización de los datos de cada una de ellas (en tiempo real, cada cierto tiempo o exclusivamente cuando exporten los datos directamente). Cada proceso requiere un tipo de integración y es esencial que elijas las herramientas necesarias para reducir el riesgo de esta iniciativa.

Forma a tu equipo y escucha sus necesidades

Un sistema de este tipo se evalúa por su grado de utilización. En este caso, debes luchar por la implicación de tu equipo en la toma de decisiones para asegurar la rentabilidad del sistema. Asegúrate de invertir en la gestión del cambio, la formación de tu equipo y definir los objetivos que se quieren conseguir y cómo la plataforma ayudará. La participación activa de la dirección de la empresa es fundamental, debe estar comprometido con el proceso, mostrar interés y estar alerta de cualquier error o duda que pueda surgir.

Comprueba la capacidad para crear informes y widgets

Una plataforma Customer Engagement no solo debe almacenar y procesar datos, también debe ser una herramienta caracterizada por la capacidad de análisis de la información. Es un requisito imprescindible que la plataforma ofrezca información analítica y predictiva sobre las tareas que vas a realizar y te ayude a la toma de decisiones para seguir fidelizando a tus clientes potenciales.

En Rethink, contamos con Mallmark, nuestra customer engagement platform. Si necesitas que te orientemos en la definición y puesta en marcha, contacta con nosotros. Somos especialistas en la implementación de estrategias fundamentadas en la omnicanalidad y te ofrecemos la tecnología para impulsar relaciones a través de innovadores programas de fidelización.

Cómo dinamizar tu plan de fidelización

Los momentos de adversidad que estamos viviendo brindan una oportunidad única para acercarnos a nuestros clientes y retailers con nuevas propuestas y soluciones. Debemos demostrar que nos preocupamos por aquellos con los que hemos forjado un compromiso de largo plazo. ¿Cómo? Con una estrategia de fidelización trabajada y definida, y un Plan de dinamización fácil de implementar y ejecutar, que alcance los objetivos propuestos.

En Rethink creemos que es tiempo de crear comunidad y demostrar el compromiso más allá del negocio. Queremos seguir construyendo una relación de valor en centros comerciales y retailers que tienen ante sus ojos un nuevo consumidor.

El centro comercial está creado para vender y ofrecer una experiencia de compra inolvidable. Con tan sólo una visita, la satisfacción del cliente debe ser óptima, y para ello, hay que cuidar todo al detalle. Entre la experiencia física y online debe existir una conexión y cohesión. Asimismo, la tecnología y las acciones que se puedan activar en los centros comerciales o en el sector retail servirán para fidelizar al mayor número de clientes. Teniendo en cuenta cómo ha evolucionado el panorama comercial y digital, plataformas como Mallmark, nos ofrecen la oportunidad de crear engagement para incrementar ventas, ticket medio y generar experiencias non stop.

Crear una base de datos de calidad, rodearse de los profesionales adecuados y fortalecer una cultura de organización basada en principios de satisfacción del cliente, es el comienzo para elaborar un plan de fidelización que intensifique la conexión con el target de tu negocio.

Pero primero, hazte estas preguntas:

  •   ¿Quién es tu cliente potencial, el cliente que te ofrece mayor valor?
  •   ¿Cuáles son sus hábitos y necesidades?
  •   ¿Qué sugerencias o mejoras ha solicitado?
  •   ¿Qué considera importante a la hora de tomar decisiones en su visita?
  •   ¿Qué es lo que más valora de nuestros productos, servicios, experiencias? ¿Y lo que menos?

Adaptarse a los cambios

Desde que los centros comerciales y el sector retail han vuelto a abrir sus puertas, no han tenido otra opción que adaptarse a las circunstancias y a los cambios actuales. Aquellos centros que habían apostado por la fidelización como base de su estrategia, han sido los que mejor se han adaptado a todo este nuevo contexto, dando continuidad a un nuevo modelo de marketing, que ya apuntaba a ir mucho más allá de organizar eventos en el propio centro comercial. 

Actualmente, en la mayoría de los negocios ya se ha retomado el contacto con los clientes. Es momento de volver a conectar con ellos, descúbrelos si no lo has hecho antes, sorpréndeles con una nueva experiencia en tu establecimiento, prémiales como nunca antes lo habías hecho, anímales a volver, interacciona con ellos a través de otros canales y adapta tus mensajes a cada tipología de cliente.

Tendencias para conectar de nuevo con tu cliente

En Rethink, queremos resumirte las tendencias para dinamizar tu centro comercial, que te acercarán más a tu cliente actual, permitirán captar nuevos clientes y conseguirá una mayor implicación y satisfacción con los retailers. 

Momentos especiales

Forma parte de momentos especiales: activa campañas de cumpleaños para felicitar a tus clientes, automatiza la comunicación por sms, push o email, genera un detalle sorpresa que pueda disfrutar en tu centro comercial.

Generación de contenido con retailers

Aprovecha la generación de contenidos implicando a las marcas del Centro Comercial: crea una sección en la web de tu centro con contenido innovador y nuevo de los retailers. Adapta la información para canalizar consejos prácticos, tutoriales, propuestas… Crea un lazo con las marcas de tu centro e impulsa la visibilidad de sus contenidos.

Comunicación directa y omnicanal

Facilita la comunicación directa, continua y omnicanal: establece y destaca los diferentes canales o vías de contacto que están a la disposición de tu cliente, ya sea atención por email, chat, WhatsApp, redes sociales… el objetivo es recalcar al consumidor que puedes resolver sus dudas de forma rápida y de manera individualizada.

Más allá de lo físico

Entretén a tus clientes más allá de lo físico: activa juegos sencillos para conectar con tu cliente. ¡Anímalo! Que supere retos y consiga premios. Ofrecer entretenimiento siempre reforzará tu plan de fidelización.

Sí a los descuentos 

Fideliza a tus clientes con el descuento exclusivo a la vez que apoyas a los retailers: permite que los socios de tu programa de fidelización accedan a descuentos o promociones exclusivas para canjearlos tanto en tienda online como física. Define el plan de contacto y no olvides activar la recomendación para que inviten a sus amigos a unirse a eventos.

Potenciar nuevos servicios

Potencia la reserva de citas y servicios: abre nuevas vías para que tu cliente pueda reservar servicios de los retailers de tu centro (peluquería, estética, restaurantes…)

Premiar el consumo

Incentiva la repetición y consumo en el centro comercial: premia las compras con tus clientes, ofrece vouchers con un porcentaje de las compras que hayan realizado, establece un modelo en el que el cliente acumule euros para su siguiente compra. Al aportar información de sus tickets podrás contar con el registro del importe acumulado, marca y momento de uso. Información que te ayudará para seguir mejorando tu plan de fidelización.

En definitiva, sólo los incentivos de tipo económico no retendrán a tus clientes. Debes integrar alicientes emocionales, crear experiencias que permitan generar una relación de confianza y compromiso entre el centro comercial, los retailers y los clientes. Sólo de esta forma, conseguirás que los clientes repitan sus compras e incluso, se conviertan en embajadores de tu marca.

Para ello, nuestra customer engagement platform #Mallmark, te permitirá construir tu plan de fidelización y dinamizarlo, aplicando estas tendencias en forma de acciones non stop, además de medir su eficacia desde la perspectiva de marketing.

Principales mecánicas para tu plan de fidelización

Los principales cambios que se están produciendo en el entorno competitivo, han puesto de relieve las deficiencias de los paradigmas de marketing tradicional. En la actualidad, estas debilidades son más graves y evidentes. Las exigencias de los clientes son cada vez mayores, se requieren productos más completos y servicios de mayor valor agregado.

Estos aspectos han llevado a la aparición de una nueva aproximación al marketing basado en el data y la personalización que progresa más allá de marketing mix

Una buena estrategia de fidelización, con unas mecánicas orientadas a conectar e impactar en los principales indicadores de negocio, son claves para evolucionar la relación con nuestros clientes actuales y anticiparnos a comportamientos futuros.

La planificación como base de la estrategia

A nivel estratégico, diseña un plan basado en dinamizar y mantener a tu cliente motivado con tu marca, centro comercial, equipo. Una mala gestión puede cambiar drásticamente la percepción por parte del cliente, y consecuentemente afectar al compromiso que este tiene con tu marca. 

Hazte primero unas cuestiones básicas

Antes de detallar las principales mecánicas para conseguir la lealtad de tus clientes, queremos recordar que todo responsable del diseño de un plan de fidelización debe responder a estas preguntas: ¿cómo son mis clientes?, ¿qué me aportan?, ¿de qué forma utilizan mis servicios?, ¿cuándo y desde dónde hacen uso de ellos?, etcétera.

Data como base de tu estrategia de fidelización

Al diseñar un plan de fidelización tienes que tener en cuenta las necesidades de tus clientes. Conocer a tus clientes, supone saber qué quieren y cómo lo quieren. Esto permite aprender de ellos, descubrir cuál es su comportamiento de compra y qué tienen en cuenta a la hora de la fidelidad. 

Una plataforma customer engagement es una herramienta muy útil para conocer qué valoran tus clientes. Esto fortalecerá nuestra estrategia de fidelización desde la perspectiva del cliente, ayudará a generar segmentaciones clave, automatizará comunicaciones y atraerá clientes nuevos a los que implicar con tu modelo fidelizado.

¿Qué tipo de programa de fidelización necesitas?

Los programas de fidelización son una oportunidad para establecer confianza y relaciones duraderas y rentables con tus actuales y potenciales clientes.

El conocimiento de tus clientes, permitirá definir el programa más idóneo para tu negocio y consolidar la relación.

A continuación definimos algunos tipos de programas de fidelización:

Club de ventajas:  Se trata de una tipología de club basado en ofrecer al socio ventajas de forma gratuita. Las promociones con otras marcas o empresas y los sorteos propios del centro o asociados a los retailers, así como acceso a eventos y servicios exclusivos.  El usuario al hacerse socio dispone de una serie de ventajas a las que puede acceder únicamente a través de su app y portal de socio. El valor añadido de este club es la adquisición de una tarjeta de fidelización digital para aquellas acciones asociadas. Un ejemplo de esta mecánica es El Club de los Disfrutones en centros comerciales. Disfrutar de descuentos en más de 200 establecimientos, ventajas, servicios, eventos y experiencias exclusivas solo para socios para disfrutar del centro comercial de manera distinta.

Club de ventajas con puntos: Se trata de una tipología de club de membresía por puntos. Un club por niveles en el que el socio, en función de la activación de una serie de comportamientos, consigue puntos. Estos puntos le permiten crecer dentro del club, alcanzar el siguiente nivel y canjearlos por productos o servicios más exclusivos. Estas ventajas pueden ser:   

  •   Promociones propias de la tienda del club (descuentos en camisetas, equipaciones, etc.)  
  •   Promociones en barras del estadio (2×1 en refrescos el día del partido).  
  •   Promociones de los patrocinadores del club (10% de descuento con Agencia de viajes, gimnasio, etc.).  
  •   Sorteos y experiencias. El socio también puede participar en sorteos y experiencias que se lanzan desde el club, ya sean asociadas al equipo o a los patrocinadores.   
  •   Descuentos directos en las tiendas oficiales en función del nivel. 

Los clubes de fútbol Eibar y Levante son algunos de los ejemplos de club de membresía con puntos: Plus/PremiumVIP en Levante UD y  Silver/Gold/Platinum en SD Eibar.

Club de ventajas con dinero: Los socios pueden acumular dinero por cada euro gastado en tu negocio. Este tipo de club funciona con cheques que el socio puede canjear en las tiendas, en función del nivel en el que se encuentra y siempre que haya generado gasto. El objetivo de esta mecánica es animar al socio a incrementar su consumo con el club y ofrecerle dinero extra para canjear en los productos de tu marca propia. El socio, además accede a campañas exclusivas, pruebas de productos only members, sorteos especiales y promociones únicas. 

Club de ventajas con suscripción anual: Todos los clubs anteriores son gratuitos para el socio, pero en este caso activamos una mecánica basada en la suscripción anual para conseguir el acceso de diferentes ventajas. Este modelo de club ofrece unas funcionalidades exclusivas para los suscriptores. Por ello, debes asegurarte de ofrecer recursos de alto valor añadido que ayuden al consumidor a alcanzar un estado deseado, como puede ser la preferencia en atención y en compras, prioridad en la compra de entradas, regalos provenientes de tu marca, multitud de descuentos continuos, fácil participación en sorteos de merchandising, experiencias… Una de las principales ventajas de crear un club de ventajas con suscripción anual es la capacidad de retener a tu cliente a largo plazo, con lo cual tienes más posibilidades de presentar un producto diferencial y personalizado, potenciar el customer engagement y aumentar el Lifetime Value o LTV de tu empresa.

Puedes ampliar información sobre qué debes saber antes de lanzar un programa de fidelización.

 ¿Qué mecánicas de participación definen tu Club de fidelización?

Las mecánicas de participación y disfrute de las ventajas son parte esencial a la hora de confeccionar y definir un club de fidelización. Conocer qué comportamientos quieres recompensar, sea un modelo o tipología de club con puntos o sin ellos, es fundamental para enfocar toda la estrategia.

A continuación detallamos algunos comportamientos que permiten al miembro del club, alcanzar status, puntos o recompensas:

  • Premiar por darse de alta. Con un welcome pack especial o puntos acumulados.
  • Premiar por descargarse la app. Con un regalo seguro o puntos acumulados.
  • Premiar por visita. Con un menú gratis o puntos acumulados.
  • Premiar por difundir un contenido. Con una promo 2×1 o puntos acumulados.
  • Premiar por recomendar. Con una tarjeta regalo de 5€ para ti y tu amigo o puntos acumulados para ti y tu amigo.
  • Premiar por redimir descuentos. Con un descuento extra o puntos extras.
  • Premiar por comprar. Con una tarjeta regalo de 50€ o puntos extras.
  • Premiar por participar en un sorteo. Con un regalo o puntos especiales.

En conclusión, si tus clientes ganan, tú también. Identifica, define y actúa en base a los datos de tus clientes y crea un plan de fidelización con el fin de crear una relación duradera con tus clientes.

En Rethink, somos especialistas en estrategias de fidelización que aumentarán el impacto de tu negocio. Contacta con nosotros y te escuchamos.

Cómo estructurar un plan de fidelización orientado al negocio

Cualquier negocio debe orientar su plan estratégico hacia el cliente, no centrarse solo en el producto o servicio que ofrece, el secreto está en darle aquello que necesita, cuando lo necesita y de la mejor forma posible. El consumidor sabe perfectamente cuando un negocio está orientado a él y cuando no. 

Para conseguir esta relación positiva con tu cliente potencial, es necesario elaborar un plan de fidelización basado en los conocimientos obtenidos tras la interacción con este. El cliente necesita sentirse especial y al mismo tiempo, las empresas desean que éstos evolucionen y se conviertan en clientes de alta relevancia, aumentando así su valor. 

En este post te explicamos cómo debes estructurar un plan de fidelización orientado al negocio. ¿Quieres retener a tus clientes e incrementar ventas? Empieza definiendo tu estrategia de lealtad.  

La estructura de la fórmula de la lealtad 

Para poder llegar a conectar con tu cliente y ganar esa lealtad que estás buscando para tu marca debes tener en cuenta varios aspectos que tratar. 

Omnicalidad siempre

En primer lugar, la omnicanalidad. Debes estar presente en todos los canales posibles y coordinarlos correctamente. Programar la ejecución de las comunicaciones para una cobertura omnicanal, tanto en entornos virtuales como físicos. Una estrategia omnicanal marcará un antes y un después en tu modelo de negocio. Es un nuevo enfoque que es capaz de hacer que el usuario disfrute de la mejor experiencia de compra, caracterizada por la conexión entre todos los formatos, canales y dispositivos que utilice. Ambas experiencias de compra, tanto en tienda física como online, deben ser coherentes para potenciar la fidelización de tus clientes.

Gamificación y rewards 

En segundo lugar, no bases tu estrategia en el simple proceso de compra, busca más allá. La verdadera lealtad se desarrolla en varios puntos de contacto, ya sea ofreciendo información adicional y emocional, exponiendo tus nuevas ideas o incentivando la participación y la diversión del usuario. En Rethink, te proponemos que incluyas mecánicas de gamificación dirigidas a premiar el compromiso y la lealtad de tus clientes. Por ejemplo, un programa de fidelización basado en un modelo de membresía, en el que cuanto más interactúe el cliente con tus propuestas, más puntos consiga y pueda subir de nivel, y por lo tanto, le permita desbloquear y acceder a contenidos exclusivos.

El comportamiento estrella es el consumo. Si bien, también podemos considerar acciones muy relevantes asociadas al uso y redención de cupones, participación en eventos, prescripción a terceros, difusión en redes sociales, aportación de datos de perfil, uso de la app, o la compra por un determinado canal, o de una categoría o marca determinada. Puedes ofrecer a tu cliente potencial servicios gratuitos, experiencias únicas, información personalizada, promociones y descuentos, regalos, etc.

Dependiendo de ese grado de implicación cada cliente tendrá una categorización que te permitirá premiarle de manera diferenciada. El reto está en demostrarle que sus comportamientos se tienen en cuenta. Son recursos extraordinarios para motivar a tus clientes a que recurran más veces a tu marca con el objetivo de disfrutar de ella de una manera distinta

Campañas temáticas

En tercer lugar, no olvides que los clientes cada vez son más exigentes y tu negocio debe cumplir sus expectativas. Si no quieres que la competencia te sobrepase, será crucial diseñar un plan de campañas por públicos objetivos, momentos y temáticas estacionales. Fomenta las recomendaciones personalizadas, un sistema basado en los valores que cause que el consumidor se sienta comprometido. Crea un plan de acción proyectando en él las distintas campañas que pretendes activar para conseguir tus objetivos.

Evita perder el tiempo y planifica tus acciones con antelación, según el segmento al que te diriges. Personaliza tu campaña en base a la temática y el momento en que vas a lanzarla: San Valentín, día de padre, primavera, día de la madre, verano, vuelta al cole, otoño, belleza, Halloween, Black Friday, navidad. La finalidad de este plan es definir las estrategias más adecuadas para alcanzar los objetivos deseados, indicando las tácticas, el periodo de ejecución y los canales de promoción que tendrán impacto en tu Buyer Persona (canal físico, web, newsletter, redes sociales…).

Métricas e impacto

Por último, supervisa y mide el rendimiento del progreso de tus campañas, y consecuentemente, de tu negocio. El incremento de información disponible se ha disparado en las últimas décadas y afortunadamente, el Business Intelligence facilita la consulta de estos datos con herramientas de autoservicio de forma fácil, rigurosa y adaptada a tus necesidades.

Medición de la redención y el impacto en el negocio

Cada vez más, las empresas demandan una justificación de sus inversiones de marketing. Cuánto invierto y cuánto me reporta. Es por esto, que para Rethink es fundamental demostrar que los programas de fidelización que diseñamos son capaces de impulsar los principales KPIs de negocio. 

Por ello, te recomendamos que, una vez definidos tus objetivos y desarrollado el plan de acción y las estrategias de venta y engagement, especificar cómo vas a medir los resultados de tus acciones de marketing. 

Los KPIs (Key Perfomance Indicator) son métricas que demuestran la eficacia de las acciones llevadas a cabo para lograr un objetivo determinado. Son aquellos factores que la organización debe monitorear y comparar. Lo esencial es que se adecuen al modelo SMART, es decir, que cada objetivo y KPI sea específico, medible, alcanzable, relevante y a tiempo (Specific, Mesurable, Attainable, Relevant, Timely). 

Es de suma importancia medir el progreso, evolución e impacto, de las acciones desarrolladas en el plan de fidelización de tu negocio. Asimismo, evaluar los objetivos y KPIs te hace ser consciente de la evolución del plan y genera un mayor compromiso entre todas las áreas de tu empresa.

Nuestra misión es fidelizar al cliente y hacer que esta fidelidad se transforme en ventas. Por ello es crítico saber que genera cada una de las comunicaciones o campañas que realizamos: a cuántos llegan, cuántos aperturan, clickan, cajean cupones, y los usan finalmente; sea en una tienda online o física, cuántos participan, cuántos recomiendan. Y por supuesto, toda la información de compra asociada. Estos KPI´s se resumen en tráfico generado en tiendas y en los canales digitales, e incremento de ventas; si bien hay otros que de segundo nivel que tienen que ver con el concepto de fidelización y que gira en torno a volumen de datos, calidad, o cuánto tiempo y con qué frecuencia interactúan con nuestros contenidos.

Nosotros, disponemos de Mallmark, una herramienta especializada en marketing y fidelización de Rethink, pensada para la puesta en marcha de un marketing avanzado de una manera muy sencilla en sectores como centros comerciales, retail, sport o farma. 

Una plataforma alejada de lo técnico, intuitiva y capaz de ayudar en la toma de decisiones para conectar con tus audiencias y motivar comportamientos. 

¿Quieres un tour personalizado por Mallmark? Contacta con nosotros.

Carta para un CEO

Estimado CEO,

Te escribo porque quisiera compartir contigo algunas de las inquietudes que rondan mi cabeza y que tienen que ver con la entidad de los retos y desafíos que esta pandemia ha ventilado a discreción.

Como sabrás, toda crisis de mercado provoca un desequilibrio de fuerzas que acaba reordenando las fichas del tablero, deteriorando la posición de unos, revitalizando la de otros y abriendo rendijas por las que florecen alternativas que aparentemente no suponían una amenaza competitiva, pero que súbitamente lo son. Vivir esta situación donde todo se transforma a nuestro alrededor es realmente estresante sobre todo cuando el viaje no nos tenía acostumbrados a grandes sobresaltos.

Sabíamos que internet, las redes sociales y la tecnología móvil habían modificado para siempre las reglas del juego. Sabíamos que nuestro modelo de negocio y estrategias competitivas se habían constituido en coordenadas espacio temporales que prescribieron. Pero a pesar de ello nos sentíamos campeones.

Seguro estoy que llevabas años sintiendo la velocidad de esos cambios. Que sabías y habías leído mucho sobre ese consumidor que transformaba sectores enteros. Ese consumidor que hoy ha adoptado maneras de campeón del mundo en compras online, que se ha despojado de todas esas poses de fidelidad y se ha ido escapando por esos recovecos que parecían solo eso, recovecos. Seguro que también sabías que la digitalización y todo ese ruido en torno a los datos era un asunto que abordar. Seguro estoy, que tampoco aparentaba una cuestión vital, al menos como para distraernos de la mirada telescópica sobre el núcleo de las operaciones del negocio conocido. Pesaba más la explotación de lo que nos había funcionado que la exploración de nuevas posibilidades. Y lo entiendo, ya que autoimponerse la innovación supone destinar recursos sin el aval de un retorno inmediato. Está fuera de ese riguroso y omnipresente control financiero, cuya perspectiva de rentabilidad a corto plazo ahuyenta cualquier entusiasmo hacia lo disruptivo. Y añade el dilema de sacrificar algo del presente para incrementar las probabilidades de éxito futuro.

¿Conoces la sensación de sentirte líder? Sé que sabes que es una sensación indescriptible. Y me pregunto si en estos momentos al levantar la vista crees tener los ojos vendados y deambular por un laberinto vegetal con frondosos muros de cipreses, donde la salida parece inalcanzable, o por el contrario te ves surfeando en una ola mientras disfrutas del fondo cristalino, la brisa marina y el sol de mediodía. Si eres de los primeros entiendo a lo que te estás enfrentando. Sé que te enfrentas a una crisis de tu modelo de negocio. A cuestionar el origen de tus ingresos y el reparto de tus costes. A entender en qué medida tu marca sigue siendo relevante en el mercado. Te enfrentas a una caída coyuntural del gasto y de la frecuencia de compra. A una competencia con una proporción de agresividad acorde a su descenso de cuota de mercado. También a algoritmos con la inteligencia suficiente para tratar a cada usuario de manera diferenciada y generar una experiencia de compra tan personalizada que les atrapa. Te enfrentas a un concepto abstracto llamado omnicanalidad cuyo éxito no está ligado a la tecnología sino a las personas.

Compartirás conmigo que este es uno de esos momentos donde sentimos que el tiempo no juega a nuestro favor y percibimos que ello ha impregnado a parte de la organización. Sabrás que el nerviosismo no es buen compañero de las decisiones certeras y que cometer errores graves en este entorno de incertidumbre podría minar la motivación de aquellos que deben materializar el cambio. Aunque la meta parece clara, la forma de alcanzarla tiene infinitas casuísticas, y hoy los errores penalizan exponencialmente. La búsqueda de ese nuevo punto de equilibrio que hará competitivo el negocio, donde la digitalización atravesará transversalmente los cimientos de hormigón para darles un nuevo sentido, y donde las expectativas de este habilidoso consumidor que busca la mejor alternativa de compra deberán ser resueltas en tiempo y forma, es la preciada meta.

En definitiva, querido Ceo, te enfrentas a un reto con tantas aristas que esta vez si, sólo el atrevimiento, la disrupción, el cuestionamiento de lo que ha funcionado y la audacia para transformar culturalmente a tus equipos humanos podrá llevarte finalmente a surfear la ola.

 

José Luis Pastor Sostrada,

CEO y fundador de Rethink

Una verdad incómoda

Seguro que os habrá sucedido en más de una ocasión conversar con alguien que os cuenta una historia que en apariencia suena bien, pero de la que, ante cada nueva afirmación, reconoces que adolece de consistencia y hasta de un trasfondo real. Mientras asientes con la cabeza te preguntas si el emisor será consciente de que sus palabras dicen mucho más de lo que rezan sus elocuentes titulares, y que cuanto más insiste, más nítidamente pone de manifiesto las falacias de su discurso. Como bien supondréis no hablo de personas sino de empresas.

No son excepciones las compañías que, por un lado, han actualizado su discurso mediático en lo relativo a la transformación de negocio, pero sin embargo mantienen comportamientos anclados a ese pasado que se esfumó súbitamente en el último año. Un estilo de gestión encorsetado a las decisiones políticamente correctas, la inercia sectorial, el acomodamiento mental y las apariencias.

Desde hace unos meses, los departamentos de comunicación de estas organizaciones mantienen un frenético ritmo de producción de notas de prensa donde se da visibilidad a iniciativas vendidas como grandes avances hacia la omnicanalidad, pero que en su mayoría no dejan de ser medidas anecdóticas y cortoplacistas, con menos recorrido que la vida útil del propio comunicado de prensa.

Es inquietante comprobar la existencia de un patrón de comportamiento idéntico entre tantas compañías que en el fondo no están haciendo otra cosa que esperar a que todo esto pasé para seguir haciendo lo que hacían. Sin entender que ya eran negocios anacrónicos mucho antes incluso de que esta pandemia lo hiciera público.

Son las mismas compañías que se autodenominaban innovadoras en sus dosieres corporativos y discursos institucionales mientras en los despachos malgastaban miles de horas en imitar los quehaceres de la competencia casi como una obsesión enfermiza; y promovían un proteccionismo irracional hacia todos aquellos planteamientos que generaron réditos en el pasado y de los que se negaban a desprenderse.

Son esas mismas que alardeaban de ese concepto de orientación al cliente promovido durante décadas por las escuelas de negocio y la literatura de management, el cual trasladaba toda la responsabilidad de las decisiones futuras a los deseos expresados por el consumidor y liberaba del peso de pensar por sí mismos a muchos directivos. Son esas mismas que alardeaban de sus inversiones en estudios de mercado mientras estaban de espaldas a todos los cambios transformadores que hoy han aireado sus vergüenzas.

Da vértigo ver como estas empresas que fueron líderes cayeron en la autocomplacencia y ahora, en estas aguas bravas, intentan aparentar que saben lo que hacen mientras sus publicitados avances nos descubren poco más que desorientación e improvisación.

La franja directiva de alto rango está mostrando su apremio por disimular los deberes no realizados. Y es que impulsar procesos continuos que nutrieran la visión estratégica y promovieran la anticipación a los cambios debió ser el paraguas de todo. La falta de esta perspectiva ha desembocado en una dinámica donde el factor común es la exigencia a los equipos funcionales de un sin fin de iniciativas sin referencias claras y a contrarreloj, cuyo efecto esta siendo demoledor en los ánimos de los implicados.

Considerando la evidencia de un entorno de mercado que llevaba dándose la vuelta hace más de tres lustros, esta inacción crónica en asuntos estratégicos y en la búsqueda de nuevas ventajas competitivas ha cristalizado en presiones hacia unos recursos humanos acostumbrados a gestionar lo conocido pero desarmados para asentar las bases de los nuevos enfoques competitivos.

El diseño de un marco estratégico sobre el que desarrollar líneas de acción que refuercen el posicionamiento de la marca y revitalicen su propuesta de valor se ha sustituido por una tormenta de ideas apresuradas e inconexas, cuya implementación está desembocando en una concatenación de errores cuyo coste económico es infinitamente inferior al de oportunidad; ya que cada desatino impactará como nunca antes en el posicionamiento competitivo.

El sentido de la exploración que debe prevalecer en el ADN de todas aquellas marcas que quieran realizar disrupciones ahora se reinterpreta como un brainstorming de ocurrencias, casi siempre digitales, desconectadas de cualquier ejercicio de reflexión profunda sobre el futuro del negocio.

Antes que buenas o malas, las estrategias deben ser consistentes y renovadoras, impulsoras de cambios ponderados y ordenados donde los errores se minimizan sin sacrificar el ejercicio de búsqueda y experimentación.

Se está abordando un engañoso concepto de transformación que prima el efectivismo y evita el auténtico trabajo de fondo, con golpes de efecto que se esfuman a la misma velocidad que se concibieron. La posibilidad de ganar posiciones frente a esos competidores culturalmente capacitados para interactuar con este consumidor ubicuo se aleja con cada desacierto.

La transformación debería afrontarse como una situación de crisis. Tal vez la mayor a la que se están enfrentando las empresas en lo que llevamos de siglo. Vivimos un punto de inflexión en los mercados, una ruptura definitiva con los paradigmas tradicionales y una reordenación de las fuerzas y posiciones de los protagonistas. Ello nos brinda una oportunidad única pero perecedera para tomar todas esas decisiones que quedaron pendientes.

 

José Luis Pastor Sostrada,

CEO y fundador de Rethink

¿Necesitan los negocios de retail a los centros comerciales?

Si planteamos esta cuestión a la inversa nos llevaría irremediablemente a una respuesta: sí, los centros comerciales necesitan los negocios retail. 

Sin embargo, abordarla en el sentido opuesto debería obligarnos a una reflexión más aguda, tal vez incómoda para algunos, en torno a la razón de ser, sentido y vigencia de estos grandes iconos del consumo moderno. 

Negocios de retail y centros comerciales

Hoy más que nunca, en plena crisis del COVID19, se dejan entrever las grietas de un modelo de negocio que supo asimilar comercialmente los cambios socio-culturales  y demográficos de las décadas de los 60 y 70 donde se finiquitaron los procesos tradicionales de compra y cuya autoridad máxima era un ama de casa abnegada y fiel al compromiso de mantener el hogar. 

Con pocos años de diferencia, la evolutiva incorporación de la mujer al trabajo relegó para siempre los esquemas de consumo tradicionales en EEUU y Europa, y catapultó a esa nueva clase media aspiracional que ansiaba los estilos de vida propagados por la publicidad en los años dorados de la TV.  

Los pioneros de los centros comerciales supieron entender lo que estaba sucediendo y diseñaron una fórmula que iba a atender a ese ávido consumidor de clase media que cogía su coche para realizar la compra de alimentación el fin de semana, y que a la vez podría disfrutar de momentos de ocio familiar y acercarse a las marcas que promulgaban en televisión los estilos de vida de la época.

La estrategia de los promotores y gestores de centros comerciales durante varias décadas fue la de ocupar territorio en un escenario de mercado de fuerte demanda. La oferta de shopping fue progresivamente arropada por la gastronómica y coronada por el destino de ocio urbano por excelencia, los cines.  

¿Por qué los negocios retail respaldaron de forma masiva a los centros comerciales?

Con la promesa de todo en un solo lugar y con una estrategia cimentada en dos variables: el mix comercial y la localización, los centros comerciales extendieron su influencia y demostraron su capacidad para liderar la atracción de los consumidores a sus espacios físicos, fidelizar clientes y convertir estos en preciados lugares donde abrir un negocio.

Los grandes marcas del retail, operadores nacionales y también locales, acogieron la fórmula con el entusiasmo que provoca reducir la incertidumbre en el arduo proceso de dar a conocer tu negocio, minimizar el riesgo en la elección de una ubicación comercialmente idónea, incluso beneficiarse de que sea otro el que se encarga de las tareas publicitarias. 

Los retailers estaban en fase de construcción de sus marcas, de su logística y canales de distribución, y esta propuesta de llave en mano les allanaba el camino de la expansión. Una entidad que les pusiera en bandeja al consumidor de la zona era la panacea.

«El centro comercial se posicionó como un garante de tráfico, como un polo de atracción de clientes, como el punto de encuentro de una ferviente generación de consumidores».

Durante mucho tiempo, el centro comercial fue el emplazamiento prioritario para las nuevas aperturas y expansión de la distribución moderna, el auge de las franquicias, y con ello, la progresiva homogenización de la oferta.

La llegada de internet y su influencia en la evolución de los centros comerciales

En los 80, y hasta finales de los 90, los centros comerciales replicaron el modelo hasta la saciedad y consiguieron que cada consumidor tuviera varias opciones a menos de 10 minutos en coche desde su domicilio. Y por supuesto, como ocurre en todos los mercados, el sector se saturó de una oferta indiferenciada que generó procesos de canibalización de las áreas de influencia hasta provocar los primeros problemas de subsistencia.

Entrando en el nuevo milenio, Internet ya había impactado en la vida de millones de personas en todo el mundo.

La burbuja tecnológica de las puntocom estalló en 2001. La especulación sobre ideas y modelos de negocio que no habían tenido en cuenta al consumidor, su forma de pensar o su aversión a la compra online, barre a las puntocom; si bien dejaba en su haber dos avances incuestionables.

El primero es que esta etapa supone el despegue de las estrategias de marketing para retailers y fabricantes, para llegar directamente al mercado, relacionarse con sus audiencias, captar datos a tiempo real,  y vender sus productos más allá de las fronteras físicas del negocio

En segundo lugar, selectas categorías salen airosas de la debacle de esta primera fase del comercio electrónico confirmándose que el consumidor está dispuesto a comprar por internet, pero no cualquier cosa. Se acepta en poco tiempo pagar por descargar software, reservar viajes o comprar libros; pero no entra en los códigos culturales de aquel consumidor novato adquirir alimentación, moda o tecnología sin previamente ver y tocar el producto, o recibir información de un vendedor experto. 

La fisonomía de la industria del retail y sus reglas de juego empezaban a modificarse para siempre tras la aparición estelar de internet, la modificación de los hábitos de consumo y el surgimiento de pure players como Google, E-bay, Amazon, Alibaba o las primeras plataformas de pago seguro como PayPal. 

‘’Los centros comerciales vivían ajenos a los cambios de fondo considerando el comercio electrónico un planteamiento que canibalizaba la razón de ser de su negocio: promover afluencias a espacios físicos. Por contra, los retailers tradicionales consideraron incuestionable iniciar procesos de reflexión estructurales para reconducir la forma en la que llegaban y se relacionaban con sus audiencias”

El móvil y las redes sociales se convierten en el binomio sobre el que pilota toda una generación tecnológica e hiperconectada, que va cobrando entidad demográfica y por tanto influencia y peso en el consumo.

Definitivamente, el consumidor recibe los instrumentos para poder desintermediar, saltarse los canales de comercialización construidos durante décadas, y acceder directamente a las marcas y sus contenidos.

Sorprendentemente, la industria de centros parece indiferente a la tormenta perfecta que lo digital está provocando sin excepción y progresivamente en todos los sectores: turismo, medios de comunicación, cine, música, medios de pago, entidades financieras, inmobiliario, seguros o moda.

Portales como Privalia, Vente Privée u Ofertix conectan con esta hornada de aficionados al e-shopping, seduciéndoles con una poderosa oferta a golpe de click de primeras firmas con precio rebajado.

Qué deben de hacer los negocios retail y Centros Comerciales para reinventarse

Con la llegada de  la crisis económica y financiera de 2008, el terremoto económico desencajó los modelos de negocio que se crearon en escenarios de alto crecimiento, y muchas grandes marcas del retail huyen hacia modelos de austeridad y conveniencia redimensionados para la ocasión como conceptos urbanos de proximidad.

En paralelo, se cuestiona la rentabilidad de la elevada atomización de la red de tiendas frente a la caída del consumo doméstico, la sobre oferta y el imparable proceso alcista de las ventas digitales. Se cierran establecimientos

El mal interpretado concepto del Apocalipsis retail no trata en realidad de la desaparición de lo físico (que está fuera de dudas) en pro de lo digital, sino de una reordenación y reasignación del equilibrio entre ambas fuerzas, y de los actores que las lideran. 

Este carpetazo a localizaciones afecta a muchos centros comerciales que ven como rótulos emblemáticos deciden replegar velas y tomar las riendas de su futuro. Por no hablar de las renegociaciones de rentas o las peticiones de reforma de los espacios comerciales para atender las nuevas necesidades de un retail que avanza imparable en su metamorfosis.

El retail encaja su transformación en torno a un nuevo concepto de tienda: el FlagShip.

Una concepción que equilibra fuerzas y sintetiza los requisitos para una experiencia de consumo que entrelaza lo físico con lo digital, y que deslumbra en lo estético con la intención de proporcionar una experiencia ligada a los valores de marca.

A pesar de esta reconversión estética y funcional que suponen los Flagships y su increíble sincronización natural con el universo digital de la marca, lo más trascendente de esta reconversión lo encontramos en un componente tan invisible como valioso, y que supondrá sin duda el factor determinante de la competitividad a largo plazo: el retail data. 

La transformación atmosférica del retail físico y la apertura de sus tiendas online servían como plataforma sobre la que sostener ambiciosos planes de vinculación con sus audiencias basadas en la trazabilidad del usuario y la gestión del data marketing en retail asociado. Un proceso  de aprendizaje continuo de cada interacción física, digital o phygital de sus clientes, que chocaba con la indiferencia de los centros comerciales hacia el valor del dato, sus implicaciones futuras, y su carácter estratégico en la relación con los operadores.

En ese contexto, inmersa en la transformación de negocio de su red física, Inditex lanza su tienda online en 2010 y confirma un rumbo al que cada vez se van sumando más retailers presentes en la mayor parte de centros comerciales. 

De espaldas a la reconstrucción de las mecánicas de shopping, en este inicio de siglo, los centros comerciales ven en el esparcimiento familiar un camino convincente para seguir aglutinando puntos de diferencia y fidelización de clientes frente a la cada vez más estandarizada oferta comercial. Las estrategias de diferenciación vinieron de la mano de ese cajón de sastre llamado marketing experiencial. 

Los centros atendieron a la tendencia de generar vivencias por encima de la propia venta de productos; generando programas de fidelización de clientes, entrando en juego inversiones millonarias para la renovación arquitectónica, la decoración envolvente, el uso de pantallas gigantes, el paisajismo u otros elementos sensoriales y de ambiente. Y por supuesto, eventos, muchos eventos. Si el consumidor no tenía una razón comercial para venir, sería suficiente con ser la opción para pasear y ocupar el tiempo de ocio. 

Se abanderaron las experiencias como nueva ancla sobre la que provocar incrementos en la frecuencia de visita, en el tiempo de estancia, y tal vez con suerte, en el ticket medio. Si bien, lo único seguro era que la rentabilidad por metro cuadrado iba a resentirse si no se articulaba un sistema para potenciar el modelo de shopping. Cosa que no ocurrió.

Sabemos que los retailers, incluso muchos de los puramente digitales, necesitan de lo físico, pero  ¿necesitan a los centros comerciales?

La crisis del 2008 llevó al retail a reflexionar sobre el sentido de mantener su presencia en centros comerciales. Una larga lista de ellos optaron por reducir establecimientos en malls de todo el mundo, una tendencia todavía vigente, y que puede verse enfatizada por el efecto de digitalización del consumo que el COVID va a provocar.

Se añade que los retailers son más autónomos que nunca en su capacidad para generar negocio. Han desarrollado un universo multiplataforma interconectado y gestionado por algoritmos que sustentan el negocio global y un recurrente tráfico multicanal. Provocar tráfico a sus tiendas físicas ya no es el único objetivo.

¿Hacia dónde debería dirigirse la propuesta de valor de los Centros Comerciales?

Reinventar el modelo de shopping del centro comercial

Esto debería haber sido tarea obligatoria en los consejos y comités de dirección de los grandes grupos de centros; salvo que la idea haya sido dejar de ser un punto neurálgico de compras para convertirnos en un parque temático que no cobra entrada.

Reconsiderar puntos de diferenciación

El activo que diferenciará la fortaleza competitiva de unos centros respecto a otros no serán los metros cuadrados, ni el ocio, ni el mix comercial; todos ellos elementos de una propuesta de valor necesaria pero insuficiente en escenarios de sobresaturación.

Optimizar la experiencia de compra

El centro comercial deberá pensar en cómo conectar con un consumidor que quiere comprar online y recibir su producto en casa, o ir a recogerlo, o todavía mejor hacer shopping in mall con la opción de envío a domicilio o entrega en el coche. Centros comerciales que borren las fronteras comerciales físicas y abran múltiples vías de acceso a la oferta, siendo indiferente si el proceso de compra se ha iniciado en espacios físicos o digitales, y  donde se paga, entrega o recoge el pedido.

Marketing para centros comerciales

El futuro de los centros comerciales y su capacidad para captar y retener a los retailers estará ligado a habilidades y servicios de marketing en retail, que posicionen al centro como un poderoso engranaje para conectar con los públicos que son de su interés de manera segmentada, precisa y medible.

Data marketing

La recogida y explotación de datos en cada interacción con el cliente, a través de CRMS para centros comerciales deberán traducirse en planes personalizados para dar soporte al negocio de los retailers en las distintas fases de su ciclo de vida: acogida, desarrollo de la actividad, madurez y revitalización del negocio en momentos de crisis.

Seguir siendo un polo de atracción de retailers, como lo fuimos hasta mediados de esta primera década del siglo XXI, dependerá de convertirnos en una maquinaria de retail marketing que mida la aportación del centro al negocio de los retailers en todos sus ámbitos físicos y digitales. Y amplíe el potencial de ventas en el área de influencia gracias a la trazabilidad del cliente en todos sus perfiles de aproximación al centro comercial.

Los retailers esperan una nueva generación de centros alineados con sus estrategias omnicanal, capaces de conectarles con una comunidad fiel, cualificada y accesible a través de canales propios del mall. 

Desgraciadamente, los centros comerciales tal y como los conocemos, son la materialización de una era extinta, que terminó en el justo momento que los retailers de todo el mundo impulsaron sus estrategias de transformación del negocio.

Hoy, en plena crisis de la pandemia, vemos el intento del sector por aproximar al centro comercial a un canal que posibilite la venta online de sus retailers. Iniciativas que ponen de manifiesto la asignatura pendiente ante la falta de una infraestructura tecnológica real, servicios adaptados,  equipos humanos y procesos específicos. Sin acuerdos claros con retailers. Y lo peor de todo, sin una intención más allá que la de proteger unas rentas que dependen de lo físico.

Si sacamos de la ecuación el impacto que provocará el COVID19, los mercados actuales mantendrán en el mejor de los casos una inercia de crecimiento muy alejada de las coyunturas que dieron sentido a la densidad actual de centros comerciales, y a su tamaño. El escenario más plausible es que entremos de nuevo en un periodo de recesión económica mundial, lo que va a acelerar la imposibilidad de muchos centros a adaptarse a una realidad que cambió hace años, y frente a la que han estado sorprendentemente distantes.

6 errores que un gerente de un centro comercial no puede cometer

En la actualidad, el sector del retail se encuentra en un intenso proceso de transformación, donde las fronteras entre el comercio online y offline son cada vez más difusas. Estos cambios muchas veces generan dudas entre los directores de centros comerciales y responsables de marketing sobre qué tipo de estrategia implementar. 

Esta incertidumbre y la vertiginosa velocidad a la que se suceden las transformaciones en las grandes superficies comerciales provocan, en ocasiones, errores de marketing que son necesarios evitar para que no acaben produciendo un descenso de visitas o de ventas y  que la competencia tome las delantera.

A lo largo de este artículo vamos a desvelar los 6 principales fallos de marketing que muy  frecuentemente cometen los gerentes o marketing managers y los directores de centros comerciales. Y lo que es más importante: las claves o pistas para solucionar dichos errores.

No situar a los retailers en el centro del plan de marketing

El éxito e, incluso, la supervivencia de los centros comerciales pasa, inexcusablemente, porque se conviertan en el principal canal de visitas y ventas para el retail. Y para ello las grandes superficies deben modernizarse, reinventarse y adaptarse a los actuales hábitos de compra y nuevas necesidades de los visitantes y retailers. 

El principal objetivo de las nuevas estrategias de marketing de los centros comerciales no debe ser otro que lograr una experiencia de compra unificada independientemente del canal de compra elegido. Y para ello contamos con un gran aliado: la tecnología en sus distintas vertientes de los sistemas de inteligencia de cliente.

Gracias a la tecnología, la personalización de la relación con los clientes en un sentido extremo ya no es una quimera. Es una realidad perfectamente viable. Las plataformas de CRM especializadas y su conexión con dispositivos móviles, redes sociales y plataformas de e-commerce son la esencia tecnológica para una experiencia de compra omnicanal, combinando las ventajas de la compra online con  la física. 

Estas herramientas sustentarán las líneas de acción de las nuevas estrategias relacionales y planes de marketing con el objeto de transitar del marketing convencional a aquel que determinará el futuro competitivo de los centros comerciales, donde el comercio será un eje crítico de dichos planes.

El reto actual, es estructural, y pasa también por crear un nuevo modelo de superficie comercial basado en nuevas formas de shopping, servicios que faciliten la compra y experiencias de valor que diferencien a los centros de las propuestas puramente digitales. 

Invertir en acciones para generar tráfico sin crear una base de datos óptima

La fusión entre las ventas online y offline debe darse en todos los departamentos, pero especialmente en las estrategias de marketing de un centro comercial. Esto significa que, como ocurre con las estrategias de marketing online, es fundamental disponer de una base de datos estructurada con la información de contacto del mayor número posible de visitantes del centro comercial, para poder interactuar en el antes, durante y después del proceso de compra.

El gran error de enfoque estos años, y que aún perdura, es invertir la mayor parte del presupuesto de marketing en atraer visitas pero luego no captar ningún dato personal: email, teléfono, datos de descendientes, ticket de compra, etc. Estableciendo un paralelismo con el entorno online, estas visitas serían como los usuarios anónimos de un e-commerce o un página web: es decir, un tráfico estéril que difícilmente va a generar ventas.

Es importante construir una base de datos a través de la web del centro comercial y de las visitas físicas. Los sorteos, las promociones y ofertas o, incluso, los regalos son oportunidades perfectas para pedir los datos personales de un visitante, de esta forma se convierte en un contacto de la base de datos. 

Las bases de datos es el mayor activo de las áreas de marketing para potenciar el negocio y las visitas al centro comercial. La información de los contactos permite influir en su proceso de compra, a través de acciones de comunicación personalizada como recordatorios y cupones por email, push notifications o sms personalizados. 

Además, la estructura de una base de datos facilita la segmentación y cualificación de los contactos de la BBDD, con el fin de detectar los que están más preparados para la compra, los clientes más fieles y los clientes con el ticket medio más alto; entre otras muchas combinaciones de variables.

Asumir que el comercio online es exclusivamente un e-commerce

Los centros comerciales tienen que virar hacia la omnicanalidad, es decir, la fusión o difuminación de las fronteras entre la compra online y la compra offline. En la teoría, los marketing manager coinciden y defienden esta idea; pero la práctica es muy distinta. En general, todavía se entiende el e-commerce como un canal independiente de la tienda física, con sus propias reglas y estrategias.

Hoy en día, el consumidor y en especial los más jóvenes, buscan experiencias de compra híbridas, que permitan fusionar y complementar la compras online con los posibles servicios y experiencias de las tiendas físicas.

Acciones sencillas como consultar desde el móvil la mejor oferta del centro en zapatillas, decidir la compra y modalidad de envío o recogida, o poder recibir ofertas personalizadas cuando visite de forma presencial el centro debería ser un básico en el funcionamiento del marketing en el centro comercial.  Son solo ejemplos de cómo el entorno digital y el físico deben estar integrados. 

Transformar el modelo de negocio sin modificar el  presupuesto de marketing tradicional

No es posible realizar una profunda transformación digital de un centro comercial o de de las estrategias de marketing sin ajustar las políticas de presupuestos e inversiones. Se trata de un error demasiado común y se produce cuando sabemos que el entorno ha cambiado pero la mentalidad y cultura de gestión se mantiene en la etapa que ya terminó. 

Si los presupuestos de marketing no pueden incrementarse es necesario hacer un trasvase de las partidas tradicionales a nuevos líneas de trabajo que cambien la forma en la que el centro se relaciona con sus audiencias. Para esto, es importante seguir las siguientes líneas de actuación:

  • Reorientar la inversión prioritaria de marketing en crear un ecosistema tecnológico que acerque al centro al marketing personalizado, a tiempo real y medible que requieren los nuevos tiempos.
  • Destina recursos a definir una estrategia de lealtad y de conexión con las audiencias diferencial donde los retailers sean los protagonistas.
  • Invierte en crear canales de interacción directa con el cliente y con los retailers (APP, Portal Web)
  • Destina recursos a organizar las primeras fases de una estrategia de venta digital empezando por conectar los marketplaces de tus retailers y dando pasos hacia una omnicanalidad controlada por el centro.
  • Invierte en desarrollar todo un plan de contactos por segmentos, momentos y canales, donde el contenido exclusivo y diferenciado sea la base.
  • Invertir en disponer de equipo de gestión de marketing con retailers que estén todos los días proponiéndoles acciones y comunicaciones a cambio de contenido de valor.

Despreciar la fidelización con palanca estratégica

Otro error habitual en un plan de marketing de un centro comercial es subestimar la importancia de la fidelización, cuando se ha demostrado que es de vital importancia en cualquier contexto y sector. 

La segmentación es una oportunidad para potenciar la fidelización. De hecho, tras diseñar una estrategia de fidelización es muy importante personalizarla a los clientes objetivo. En primer lugar, es importante identificar a los clientes ‘embajadores’ de un centro comercial y diseñar un programa de fidelización personalizado para satisfacer aún más a estos clientes. Para esto es importante evaluar el número de visitas, el ticket medio y los intereses de compra. 

También es recomendable identificar los visitantes y, a través de acciones de fidelización, convertirlos en clientes. De la misma forma, identificar los clientes ocasionales, que han comprado pocas veces, y convertirlos en clientes recurrentes, que recomiendan la experiencia de compra. 

Estas acciones se pueden desarrollar a través de los canales directos de comunicación del centro comercial, con el fin de alcanzar al público objetivo de los distintos retailers de la superficie.

Por último, aumentar las inversiones centradas en la fidelización y usar la tecnología como eje para la gestión de campañas es el primer paso para optimizar los programas de lealtad.

No orientar el plan de marketing a la conversión en ventas

La orientación del marketing del centro a la generación de resultados medibles de negocio y crecimiento de KPIS de fidelización debe configurar el pilar básico de toda nueva estrategia de marketing en centros comerciales. Una estrategia de comunicación no se debe quedar en la acción literal de comunicar, al contrario, debe buscar ir más allá, buscando la conversión. 

El proceso de pasar de la comunicación a la conversión se debe realizar con el planteamiento de nuevos objetivos en las estrategias de marketing. El equipo de marketing debe ser responsable del seguimiento de KPIs de conversión de comunicaciones y del retorno de la inversión que esto supone.

Para lograr un buen ratio de conversión es necesario apostar por la creación de una BBDD segmentada, cualificada y optimizada. Esto permitirá el hacer un análisis de los clientes y posibles clientes para incentivar el proceso de compra en el momento adecuado y con el mensaje personalizado. Integrar todos los contenidos promocionales y de valor añadido de los retailers como incentivos para activar las decisiones de compra, es una buena práctica para dar inicio a estas campañas. 

Todos estos errores anteriormente planteados derivan de un concepto anticuado de la aplicación del marketing en centros comerciales. Los responsables del marketing y los directores de estas grandes superficies deben comprender que generar tráfico físico es sólo una pequeña parte de su trabajo,  por lo que el engranaje del marketing debe rodar con máxima precisión y efectividad, combinando acciones online y offline para poder conectar con los nuevos comportamientos y deseos de los clientes potenciales y actuales.

En Rethink somos especialistas en programas avanzados de fidelización y nuevos modelos de relación con clientes en el sector retail. Somos pioneros en el ámbito de las estrategias de fidelización multicanal y hemos desarrollado el único CRM especializado para centros comerciales. Si quieres conocer más, ¡contáctanos!