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6 errores que un gerente de un centro comercial no puede cometer

En la actualidad, el sector del retail se encuentra en un intenso proceso de transformación, donde las fronteras entre el comercio online y offline son cada vez más difusas. Estos cambios muchas veces generan dudas entre los directores de centros comerciales y responsables de marketing sobre qué tipo de estrategia implementar. 

Esta incertidumbre y la vertiginosa velocidad a la que se suceden las transformaciones en las grandes superficies comerciales provocan, en ocasiones, errores de marketing que son necesarios evitar para que no acaben produciendo un descenso de visitas o de ventas y  que la competencia tome las delantera.

A lo largo de este artículo vamos a desvelar los 6 principales fallos de marketing que muy  frecuentemente cometen los gerentes o marketing managers y los directores de centros comerciales. Y lo que es más importante: las claves o pistas para solucionar dichos errores.

No situar a los retailers en el centro del plan de marketing

El éxito e, incluso, la supervivencia de los centros comerciales pasa, inexcusablemente, porque se conviertan en el principal canal de visitas y ventas para el retail. Y para ello las grandes superficies deben modernizarse, reinventarse y adaptarse a los actuales hábitos de compra y nuevas necesidades de los visitantes y retailers. 

El principal objetivo de las nuevas estrategias de marketing de los centros comerciales no debe ser otro que lograr una experiencia de compra unificada independientemente del canal de compra elegido. Y para ello contamos con un gran aliado: la tecnología en sus distintas vertientes de los sistemas de inteligencia de cliente.

Gracias a la tecnología, la personalización de la relación con los clientes en un sentido extremo ya no es una quimera. Es una realidad perfectamente viable. Las plataformas de CRM especializadas y su conexión con dispositivos móviles, redes sociales y plataformas de e-commerce son la esencia tecnológica para una experiencia de compra omnicanal, combinando las ventajas de la compra online con  la física. 

Estas herramientas sustentarán las líneas de acción de las nuevas estrategias relacionales y planes de marketing con el objeto de transitar del marketing convencional a aquel que determinará el futuro competitivo de los centros comerciales, donde el comercio será un eje crítico de dichos planes.

El reto actual, es estructural, y pasa también por crear un nuevo modelo de superficie comercial basado en nuevas formas de shopping, servicios que faciliten la compra y experiencias de valor que diferencien a los centros de las propuestas puramente digitales. 

Invertir en acciones para generar tráfico sin crear una base de datos óptima

La fusión entre las ventas online y offline debe darse en todos los departamentos, pero especialmente en las estrategias de marketing de un centro comercial. Esto significa que, como ocurre con las estrategias de marketing online, es fundamental disponer de una base de datos estructurada con la información de contacto del mayor número posible de visitantes del centro comercial, para poder interactuar en el antes, durante y después del proceso de compra.

El gran error de enfoque estos años, y que aún perdura, es invertir la mayor parte del presupuesto de marketing en atraer visitas pero luego no captar ningún dato personal: email, teléfono, datos de descendientes, ticket de compra, etc. Estableciendo un paralelismo con el entorno online, estas visitas serían como los usuarios anónimos de un e-commerce o un página web: es decir, un tráfico estéril que difícilmente va a generar ventas.

Es importante construir una base de datos a través de la web del centro comercial y de las visitas físicas. Los sorteos, las promociones y ofertas o, incluso, los regalos son oportunidades perfectas para pedir los datos personales de un visitante, de esta forma se convierte en un contacto de la base de datos. 

Las bases de datos es el mayor activo de las áreas de marketing para potenciar el negocio y las visitas al centro comercial. La información de los contactos permite influir en su proceso de compra, a través de acciones de comunicación personalizada como recordatorios y cupones por email, push notifications o sms personalizados. 

Además, la estructura de una base de datos facilita la segmentación y cualificación de los contactos de la BBDD, con el fin de detectar los que están más preparados para la compra, los clientes más fieles y los clientes con el ticket medio más alto; entre otras muchas combinaciones de variables.

Asumir que el comercio online es exclusivamente un e-commerce

Los centros comerciales tienen que virar hacia la omnicanalidad, es decir, la fusión o difuminación de las fronteras entre la compra online y la compra offline. En la teoría, los marketing manager coinciden y defienden esta idea; pero la práctica es muy distinta. En general, todavía se entiende el e-commerce como un canal independiente de la tienda física, con sus propias reglas y estrategias.

Hoy en día, el consumidor y en especial los más jóvenes, buscan experiencias de compra híbridas, que permitan fusionar y complementar la compras online con los posibles servicios y experiencias de las tiendas físicas.

Acciones sencillas como consultar desde el móvil la mejor oferta del centro en zapatillas, decidir la compra y modalidad de envío o recogida, o poder recibir ofertas personalizadas cuando visite de forma presencial el centro debería ser un básico en el funcionamiento del marketing en el centro comercial.  Son solo ejemplos de cómo el entorno digital y el físico deben estar integrados. 

Transformar el modelo de negocio sin modificar el  presupuesto de marketing tradicional

No es posible realizar una profunda transformación digital de un centro comercial o de de las estrategias de marketing sin ajustar las políticas de presupuestos e inversiones. Se trata de un error demasiado común y se produce cuando sabemos que el entorno ha cambiado pero la mentalidad y cultura de gestión se mantiene en la etapa que ya terminó. 

Si los presupuestos de marketing no pueden incrementarse es necesario hacer un trasvase de las partidas tradicionales a nuevos líneas de trabajo que cambien la forma en la que el centro se relaciona con sus audiencias. Para esto, es importante seguir las siguientes líneas de actuación:

  • Reorientar la inversión prioritaria de marketing en crear un ecosistema tecnológico que acerque al centro al marketing personalizado, a tiempo real y medible que requieren los nuevos tiempos.
  • Destina recursos a definir una estrategia de lealtad y de conexión con las audiencias diferencial donde los retailers sean los protagonistas.
  • Invierte en crear canales de interacción directa con el cliente y con los retailers (APP, Portal Web)
  • Destina recursos a organizar las primeras fases de una estrategia de venta digital empezando por conectar los marketplaces de tus retailers y dando pasos hacia una omnicanalidad controlada por el centro.
  • Invierte en desarrollar todo un plan de contactos por segmentos, momentos y canales, donde el contenido exclusivo y diferenciado sea la base.
  • Invertir en disponer de equipo de gestión de marketing con retailers que estén todos los días proponiéndoles acciones y comunicaciones a cambio de contenido de valor.

Despreciar la fidelización con palanca estratégica

Otro error habitual en un plan de marketing de un centro comercial es subestimar la importancia de la fidelización, cuando se ha demostrado que es de vital importancia en cualquier contexto y sector. 

La segmentación es una oportunidad para potenciar la fidelización. De hecho, tras diseñar una estrategia de fidelización es muy importante personalizarla a los clientes objetivo. En primer lugar, es importante identificar a los clientes ‘embajadores’ de un centro comercial y diseñar un programa de fidelización personalizado para satisfacer aún más a estos clientes. Para esto es importante evaluar el número de visitas, el ticket medio y los intereses de compra. 

También es recomendable identificar los visitantes y, a través de acciones de fidelización, convertirlos en clientes. De la misma forma, identificar los clientes ocasionales, que han comprado pocas veces, y convertirlos en clientes recurrentes, que recomiendan la experiencia de compra. 

Estas acciones se pueden desarrollar a través de los canales directos de comunicación del centro comercial, con el fin de alcanzar al público objetivo de los distintos retailers de la superficie.

Por último, aumentar las inversiones centradas en la fidelización y usar la tecnología como eje para la gestión de campañas es el primer paso para optimizar los programas de lealtad.

No orientar el plan de marketing a la conversión en ventas

La orientación del marketing del centro a la generación de resultados medibles de negocio y crecimiento de KPIS de fidelización debe configurar el pilar básico de toda nueva estrategia de marketing en centros comerciales. Una estrategia de comunicación no se debe quedar en la acción literal de comunicar, al contrario, debe buscar ir más allá, buscando la conversión. 

El proceso de pasar de la comunicación a la conversión se debe realizar con el planteamiento de nuevos objetivos en las estrategias de marketing. El equipo de marketing debe ser responsable del seguimiento de KPIs de conversión de comunicaciones y del retorno de la inversión que esto supone.

Para lograr un buen ratio de conversión es necesario apostar por la creación de una BBDD segmentada, cualificada y optimizada. Esto permitirá el hacer un análisis de los clientes y posibles clientes para incentivar el proceso de compra en el momento adecuado y con el mensaje personalizado. Integrar todos los contenidos promocionales y de valor añadido de los retailers como incentivos para activar las decisiones de compra, es una buena práctica para dar inicio a estas campañas. 

Todos estos errores anteriormente planteados derivan de un concepto anticuado de la aplicación del marketing en centros comerciales. Los responsables del marketing y los directores de estas grandes superficies deben comprender que generar tráfico físico es sólo una pequeña parte de su trabajo,  por lo que el engranaje del marketing debe rodar con máxima precisión y efectividad, combinando acciones online y offline para poder conectar con los nuevos comportamientos y deseos de los clientes potenciales y actuales.

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