Estrategias para fidelizar clientes en centros comerciales ante la nueva normalidad

Fidelizar clientes es un factor esencial que deben contemplar los centros comerciales en sus estrategias. Sin embargo, el consumidor ha cambiado y es preciso adaptarse a sus nuevas necesidades, comportamientos y demandas.

La “nueva normalidad”:  Un reto para fidelizar clientes en el sector retail 

La pandemia ha generado una crisis mundial que aún se sigue sosteniendo y obliga a modificar drásticamente los hábitos cotidianos de la sociedad y el consumo, no es ajeno a ello. 

En este contexto de incertidumbre, las empresas han tenido que adaptarse y adoptar una mayor flexibilidad, ofreciendo productos y servicios pensados para satisfacer las nuevas exigencias de los clientes y, sosteniendo una cercanía a través de diversos canales de comunicación para ofrecer una atención adecuada.

Realmente las compañías atraviesan un reto para adaptarse a una aceleración de cambios que parece que se instalarán para siempre en las modalidades de consumo de los clientes. ¿Cuáles son estos retos y exigencias de los consumidores que impactan en la fidelidad de los clientes? A continuación las enumeramos:

1. Mayor compromiso por parte de las empresas en llevar a cabo las promesas publicitarias. El servicio debe estar centrado en acciones empáticas con los clientes.

2.La sostenibilidad y la responsabilidad social y con el medio ambiente se volverá una exigencia más latente entre los consumidores.

3. El empleo de la tecnología y, fundamentalmente, del CRM serán poderosas herramientas para potenciar la fidelización, ya que propician datos que permiten conectar y vincularse de manera cercana y eficiente al público objetivo.

4. La gestión del cliente deberá basarse en la hiperpersonalización, centrándose en sus gustos y preferencias para que el trato, la atención, las propuestas, los canales y todo lo que rodea la relación marca-cliente genere fidelidad y aumente la imagen positiva hacia esta.

5. El uso de la inteligencia artificial y la omnicanalidad serán puntos centrales para que el retail evolucione a otro nivel: Los clientes estén en casa o en la tienda desean asesoría multicanal, recorrer las tiendas a la vez que consultan ofertas y descuentos en sus pantallas. Necesitan atención sincrónica y en tiempo real.

6. Nuevas y diferentes formas de pago, el dinero físico tenderá a desaparecer. Nuevas monedas virtuales y plataformas propician el pago en línea y se convierten en opciones sumamente utilizadas por los consumidores.

7. El internet de las cosas ha llegado para proporcionar una nueva experiencia de compra. Esto es posible a través de herramientas y soluciones tecnológicas, que propician experiencias de compra únicas: probadores virtuales, avatares que responden como humanos, videostreaming para venta de productos en redes sociales, etc. 

Puedes ampliar información sobre los retos del sector retail ante un nuevo consumidor híbrido

Los programas de fidelización: la clave para acercarse al consumidor post Covid

Los programas de fidelización se han convertido en herramientas sumamente eficaces para fidelizar clientes en tiempos de coronavirus y post pandemia. Así lo demuestran datos arrojados por la firma Travel Club, en su informe “Fidelización, comportamiento de compra y recuperación”.

Al menos un 38% de los usuarios consultados considera que todas las marcas deberían contar con un programa de fidelización y el 29% recomendaría a una marca que forme parte de esta iniciativa.

Pero, ¿qué son exactamente? Se trata de un conjunto de estrategias adoptadas por aquellos retailers, que han sabido visualizar las exigencias de los nuevos tiempos, invirtiendo en iniciativas centradas en la transformación digital y el uso de tecnología que les permitiera ser más competitivos. 

El objetivo fundamental de un programa de fidelización es fidelizar clientes relacionalmente y esto se logra comprendiendo que uno de los mayores activos de un centro comercial es su inteligencia de datos.

Los centros comerciales se están adaptando, pero la situación mundial actual ha desembocado en una aceleración en la digitalización de su modelo de negocio. Ahora es preciso combinar el uso de la tecnología basada en datos para utilizarlos a favor del retail, y así, mejorar la experiencia del cliente a través de los programas de fidelización.

Sin duda, la  aceleración digital ha sido la llave que permitió minimizar el impacto causado por la pandemia, garantizando la gestión de todas las operaciones de los negocios y, sobretodo, asegurando su actividad, aún en momentos críticos como confinamientos estrictos.

Estrategias para fidelizar clientes en centros comerciales durante el 2021

Para fidelizar clientes adecuadamente en medio de una nueva normalidad el sector del retail debe adoptar nuevas estrategias y acciones vinculadas a la digitalización, la omnicanalidad, las bases de datos, la transformación de las tiendas físicas y la incorporación de un modelo de operaciones ágiles y con respuestas en tiempo real.

De esta manera, las tiendas físicas deben aumentar las opciones digitales de compra y su presencia en diferentes plataformas, para redirigir el tráfico hacia estos nuevos activos digitales y potenciar las ventas.

Además, la velocidad de carga de los sitios webs, la reputación de la marca, los diferentes medios de pago y los rápidos tiempos de entrega son y serán muy valorados por los clientes.

En definitiva, los centros comerciales deben seguir transformándose para generar una experiencia de cliente satisfactoria. Todas las estrategias deben estar centradas en emplear la tecnología, aumentar la digitalización y el uso de datos de los consumidores para favorecer la relación marca-cliente.

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Cómo rentabilizar las inversiones en tecnología con un CRM para retail

Las tendencias de marca destacadas para el 2021 se relacionan con una mayor dedicación a la personalización y a la experiencia del cliente. El uso de CRM en el sector del retail puede brindar información útil para implementar acciones para mejorar la relación con clientes y forjar vínculos duraderos y rentables.

Tecnología en retail: la importancia de un CRM

El sector del retail no puede dejar de lado la tecnología y las plataformas digitales que se han convertido en fuentes de valor para generar rentabilidad en una empresa. Si algo ha demostrado la pandemia generada por la Covid-19 es que las organizaciones deben estar digitalizadas y adaptarse a las herramientas tecnológicas para sobrevivir en situaciones de crisis y frente a una vasta competencia que no deja de crecer.

Quienes ya implementan estrategias a través de herramientas tecnológicas, han comenzado a dar prioridad a los puntos de venta, a la personalización y comunicación con el cliente. Aunque todos estos puntos son relevantes, los tiempos que corren demuestran que es aún más productivo para las empresas prestar atención al manejo de relaciones con los clientes.

Desde hace años se evidencia una disminución de clientes y de la lealtad debido al incremento de la competencia y al nuevo comportamiento de los consumidores. Frente a esta situación, la aparición del CRM permite mejorar el vínculo marca-cliente, aumentar la fidelidad, retener a los compradores y maximizar los retornos en las empresas.

Es que, la implementación del CRM en el retail genera un cambio de enfoque en las compañías, orientándolas mucho más a las necesidades y nuevos hábitos de consumo de los clientes. Este enfoque les permite dar prioridad a la manera en que se relaciona con su público objetivo, un punto clave si se busca una rentabilidad constante.

Puedes ampliar información sobre retos del sector retail ante un nuevo consumidor híbrido en este enlace

De esta manera, la aplicación de este tipo de tecnologías en centros comerciales brinda información de valor que permite conocer mejor al target, generar relaciones duraderas y potenciar la fidelidad. Por ejemplo, podemos adelantarnos a las visitas de los clientes y mejorar la experiencia de compra, mediante el análisis de los momentos más habituales en que se acercan al punto de venta. 

Cabe recalcar que es de suma importancia que todo el equipo esté involucrado en la construcción de una base de datos robusta, a través del CRM, para asegurar el éxito de las estrategias y acciones de marketing.

Beneficios del CRM para el ROI de un negocio retail

La recuperación de la inversión es un tema importante para cualquier tipo de negocio. Con la implementación de CRM en el sector del retail a gran escala, las dudas respecto a este tema se han maximizado.

Lo cierto es que el CRM permite aumentar la rentabilidad del negocio mediante la reducción de los costes y el aumento del valor de vida del cliente, a través de la implementación de estrategias de marketing. Esto impacta de forma positiva, a medio o largo plazo, el ROI de un negocio retail.

Lo importante es que previamente a la implementación de esta herramienta tecnológica, cada empresa defina sus propios criterios de medición y establezca objetivos de recuperación claros y que se puedan cumplir.

Otros de los beneficios del CRM para el ROI de un negocio retail se pueden resumir en:

  • Mejorar los procesos de prospección para la adquisición de nuevos clientes.
  • Conseguir clientes más activos y aumentar las ventas por cliente. 
  • Aumentar el volumen de tráfico y las visitas de los clientes.
  • Reducir la tasa de abandono y aumentar la fidelización del cliente.
  • Reactivar clientes que no han comprado en cierto tiempo.
  • Reducir costos gracias a la automatización de procesos.

Es importante considerar que no solo basta con implementar un CRM para ver un impacto inmediato en el ROI; de lo que se trata realmente es de aprovechar el CRM para rediseñar el modelo de negocio desde una visión de cliente, que se apoye de herramientas tecnológicas.

Otras ventajas de implantar un CRM en retail

Las ventajas del CRM aplicado al sector del retail no se agotan en las mencionadas anteriormente. Las empresas cada vez más, utilizan estas plataformas, ya que proveen información esencial que da vida a muchos procesos internos y externos vinculados al marketing, las ventas, o la logística.

Es que el CRM correctamente implementado permite una gestión 360º de una compañía, cubriendo necesidades específicas vinculadas a los clientes, los productos o, los proveedores, entre otros actores de la cadena de valor.

A continuación, conocerás otras ventajas de esta poderosa herramienta para el retail:

  1. Visión globalizada del negocio ya que unifica una amplia variedad de funciones de gestión en una misma plataforma, permitiendo la centralización de la información y, consecuentemente, una mirada 360° de todo el negocio. Esto facilita la toma de decisiones correctas para mejorar los procesos que requieran un cambio de estrategia.
  2. Información de los clientes en tiempo real, desde cualquier sitio y a través de cualquier dispositivo.
  3. Ciclos de venta más cortos debido a la posible optimización del proceso de venta mediante campañas concretas y personalizadas basadas en marketing de resultados.
  4. Identificación de potenciales clientes mediante registros de contacto anteriores, análisis de apertura de newsletters, evaluación de comentarios o encuestas de satisfacción.
  5. Personalización de las campañas y estrategias de marketing lo cual conlleva a una experiencia de usuario satisfactoria y a la mejora de la fidelidad con la marca.

¿Qué debes saber antes de elegir el CRM adecuado para tu negocio retail?

Para implementar de forma correcta un CRM en el sector del retail es importante fijar objetivos que sean concretos, medibles, que puedan ejecutarse y que sean temporales

Las métricas e indicadores utilizados deben satisfacer estos objetivos, por ello es necesario prestar atención a la elección correcta de un CRM que se adapte a nuestras necesidades empresariales.

Por lo tanto, el primer punto es generar una estrategia y fijar objetivos enfocados en la visión del negocio y el cliente. El segundo punto es el compromiso de las personas que lo ejecutarán. Teniendo en cuenta estos dos puntos relevantes, se llegarán a buenos resultados.

Además de estos dos puntos principales, se debe definir el presupuesto disponible para invertir. Es recomendable considerar las características y funcionalidades del CRM, y evaluar esto junto con el precio.

Por otro lado, es importante pensar en el futuro. Lo mejor es elegir un software escalable, intuitivo y fácil de usar. Es importante tener en cuenta que un CRM para retail debe adaptarse a los objetivos de crecimiento y debe integrarse con las herramientas actuales del negocio. 

Y, por último, pero no menos importante, es necesario planificar desde un primer momento la frecuencia de los análisis y mediciones, así como evaluar el cumplimiento de los objetivos de cada estrategia desarrollada a través del CRM.

¿Tu negocio necesita aprender más sobre la implementación de un CRM en retail? ¿Buscas mejorar los resultados de tu empresa mediante herramientas tecnológicas eficientes? En Rethink tenemos la solución adecuada para que puedas potenciar la relación con tus clientes y maximizar los ingresos. Contáctanos y recibe asesoramiento.

¿Por qué el E-COMMERCE no es la solución a los problemas que acechan a los centros comerciales?

No encontramos en la historia reciente casos de éxito de comercio digital aplicado al sector de los centros comerciales, al menos bajo el concepto de éxito que en estas líneas se describen.

Solo unos pocos apostaron estos años de revolución omnicanal por la activación de plataformas que pudieran acercar al centro comercial a una renovación efectiva de su engranaje de shopping. 

La creencia más aceptada en el sector estos años fue la de asumir que las compras online amenazaban las ventas físicas. Sin embargo, el retail data mundial llevaba demostrando hacía lustros que era inexcusable abrazar a un consumidor que no diferenciaba el canal, y que simplemente exigía y valoraba como determinante la posibilidad de elegir dónde, cómo y cuándo comprar.

«Somos una industria de marketing retail y ventas, y no de metros cuadrados. El que no lo vea quedará irremediablemente perdido a la deriva».

Las fronteras entre la transformación del negocio y lo digital se desdibujaron mucho tiempo atrás, y solo quedaron límites en organizaciones con una cultura de negocio tradicional

En realidad, los centros comerciales nunca lo vieron como eje de su supervivencia, lo que supuso un imperceptible, pero progresivo, debilitamiento de su propuesta de valor a sus dos públicos objetivo prioritarios: el que consume y el que vende.

El modelo de ingresos de un centro comercial se ha mantenido invariable desde sus orígenes. La cuenta de resultados está intrínsecamente subyugada a las rentas de sus inquilinos. Estos pagos se han efectuado a cambio de una contraprestación concreta que tiene que ver con el poder del centro comercial para conectar a los retailers con las audiencias locales. Si esas habilidades de marketing retail se ven cuestionadas por su incapacidad para desenvolverse en el entorno omnicanal, los honorarios de alquiler (y resto de royalties) también serán objetados.

 

 

Claves para la transformación del negocio: El e-commerce no es la única solución para la gestión de los centros comerciales

 

 

Pensar que mejorar la competitividad del centro comercial es una cuestión eminentemente tecnológica es un gravísimo error. Si no sustituimos la idea de activar un e-commerce por la de diseñar una estrategia de hibridación y transformación de negocio estaremos actuando sobre el ingrediente más anecdótico de entre todas las decisiones pendientes.

En segundo lugar, aceptar que el e-commerce de un centro comercial debe ser el escaparate de su oferta supone el siguiente de los desaciertos que traerán consecuencias nefastas. Y es que no debiéramos invertir ni un euro en un marketplace sin haber resuelto una sencilla pregunta: ¿Por qué motivo un cliente que tiene acceso directo a la venta online de las principales marcas y actores digitales va a decidir comprar en el e-commerce del centro?. Y no sólo eso, sino que, ¿por qué va a decidir hacerlo con asiduidad?.

La respuesta tiene que ver con la estrategia de marketing relacional, con la política de gama y de precios, el programa de lealtad y su sistema de recompensas, los servicios de valor añadido vinculados a la compra online y una organización logística eficiente en el propio centro. 

Todas estas reflexiones deberían preceder a cualquier movimiento en lo tecnológico. El centro comercial debe construir su propia estrategia de venta digital definiendo las propuesta de valor para clientes y retailers, y añadiendo una estrategia de retail marketing específica con una clara orientación a la conversión en ventas. 

«Todo ello no tendrá sentido ni eficacia alguna si no entendemos que el nuevo modelo de negocio está condicionado inexorablemente a establecer una nueva relación con los retailers».

En tercer lugar, los centros comerciales han invertido estos años el 99% de sus presupuestos de marketing en acciones dirigidas a generar afluencias al centro. Sin embargo, los únicos que han aprovechado esos miles de contactos físicos con los visitantes han sido los retailers, que se han apropiado del conocimiento de estos y del permiso para establecer una comunicación continua y personalizada. 

Si no hay una redefinición de todos los elementos de la estrategia de hibridación lo probable es que se erre en la elección de la tecnología que debe respaldar el nuevo modelo relacional y de negocio.

Por último, teniendo como premisa que los cambios no los provoca la tecnología sino las personas, la transformación debe liderarse desde la alta dirección y debe impregnar a toda la organización.

La hibridación del consumidor nos obliga a una redefinición del modelo de ingresos, y por tanto a una revisión de la estructura de recursos que lo respaldan. Sin asumir una nueva conciencia de gestión, nuevos procesos de negocio, competencias y habilidades, roles y perfiles, la omnicanalidad será de nuevo un descalabro.

 

 

¿Cómo pretendemos fidelizar clientes que no nos pertenecen en un mercado que tiende a ser, en tiempos de crisis, intensamente agresivo?

 

 

Urge una transformación que revitalice la propuesta de valor para un consumidor que ya ha establecido una relación directa con las marcas, pero también es decisivo una recomposición de las contraprestaciones que proponemos a esos retailers que no han esperado para avanzar en sus propias estrategias de llegada al mercado.

En estos momentos de incuestionable avance de los hábitos de compra digital y el ensalzamiento definitivo del consumidor híbrido – ese que marida el off con el on cual experto sumiller del shopping -, se aprecian tímidos, desordenados, y en su mayoría cosméticos avances en el desafío de reconstruir la propuesta de valor del centro comercial.

Ninguna de las noticias publicadas estas semanas sobre iniciativas de e-commerce en centros comerciales muestra la asunción de esta perspectiva ampliada. Lo que en términos prácticos, y con solo esperar un poco, se traducirá en abandono de estas iniciativas a medio gas, y lo peor de todo en un tiempo perdido frente a los que ya tienen la creencia del imperativo de un cambio mayor.

Y es que el primer paso para la transformación del negocio es creer firmemente en ello. Lo que hará competitivo al centro comercial será la conversión cultural de sus equipos humanos. Sin ello, será inviable entender y asimilar el alcance de las decisiones que deben tomarse.

Los centros comerciales mejor posicionados en los próximos meses serán los que tengan equipos directivos con la mentalidad de transformar los paradigmas del negocio.

Retos del sector retail ante un nuevo consumidor híbrido

El sector del retail debe adaptarse frente a un nuevo consumidor. Nuevas estrategias de data marketing y herramientas digitales inteligentes deben ser impulsadas para sobrevivir en un entorno cambiante y en crisis.

Cambios esenciales de la transformación digital en retail

La transformación digital en el sector del retail requiere de un aliado que impulse la demanda en tiempos de hiperconectividad digital y nos permita amortiguar las restricciones que la pandemia tiene en el tráfico físico a los puntos de venta.

El data marketing se está convirtiendo en la oportunidad para este cambio esencial que deben realizar los centros comerciales si quieren sobrevivir. Se trata de un conjunto de técnicas, soluciones, prácticas y herramientas inteligentes orientadas al procesamiento constante de información y datos en tiempo real que nos permiten tomar el control del marketing más preciso y medible que puede realizarse.

Para adaptarse al nuevo mercado los centros comerciales han de generar cambios importantes, incorporando:

  • Programas de fidelización con mecánicas gamificadas en base a las  preferencias, comportamientos y hábitos de los usuarios.
  • Estrategias de digitalización de las tiendas y los espacios físicos, con el objetivo de tutorizar la visita a los establecimientos, agilizar los procesos de compra y garantizar la seguridad de los visitantes.
  • Data learning aplicada a las base de datos para asegurar que los datos podrán ayudarnos a una mejor experiencia de usuario.
  • Enfoques de Omnicanalidad para dar respuestas personalizadas y en tiempo real a los consumidores que quieren comprar en cualquier momento y lugar, y aportando opciones personalizadas de pago, recogida y devoluciones
  • Integración IT a través del empleo de herramientas de cloud computing que nos permitan conectar todos los canales de contacto con el cliente, sean físicos o digitales. 

La transformación digital en retail debe priorizar las decisiones dirigidas a conectar con los cada vez más activos consumidores híbridos. 

La transformación digital orientada a la experiencia del cliente

Frente a la aceleración digital y la nueva normalidad generada por la pandemia, el cliente ha cambiado su manera de relacionarse, sus hábitos de consumo, sus costumbres de compra y más importante aún, sus expectativas. 

Con la transformación digital, ahora los clientes valoran más la comunicación personalizada, la  información inmediata y las compras en muy pocos clicks. No sólo están interesados en las marcas de un centro comercial, también prestan atención al entorno, la conciencia social y medioambiental de las empresas. En resumen, buscan una experiencia de marca que esté alineada con nuevos valores y exigencias.

¿Qué esperan los clientes del universo del retail? Una experiencia unificada y omnicanal 

Cada vez más usuarios están conectados a los marketplaces y universos sociales de sus marcas preferentes y desean llevar a cabo sus procesos de compra sin salir de estos. Esto permite a los retailers capturar los datos que servirán de base para generar una experiencias de compra más personalizada y emocional.

Ya no hay dudas que, ante un nuevo y agresivo escenario competitivo, trastocado por un nuevo consumidor que ha cambiado la reglas de juego, las tiendas están obligadas a centrarse en la combinación del data marketing y el machine learning para captar, interpretar y orientar los datos a la transformación del modelo de negocio.

Imprescindible es trabajar en la personalización de la experiencia de compra, la cual se ha conformado como el verdadero motor de la conexión emocional con los nuevos consumidores

 

Data Marketing y omnicanalidad: la gran oportunidad de los Centros Comerciales

Las técnicas de marketing tradicionales que años atrás aseguraban el éxito de cualquier empresa, parecen derrumbarse o no ser tan efectivas en la imparable aceleración del entorno digitalizado actual.

Además, las crisis de las afluencias físicas que enfrenta el sector del retail en estos momentos ha generado en muchas marcas la necesidad de aprovechar las acciones de marketing del centro comercial, que ha comenzado a diseñar nuevas estrategias de comunicación con los clientes.

De esta manera, se vislumbra una incorporación favorable del retailer en los planes de marketing de los centros comerciales, considerada como prioritaria y necesaria en este contexto.

Por otro lado, la omnicanalidad permite mejorar la experiencia de clientes, permitiéndoles estar en contacto constante con las marcas y los centros comerciales, a través de múltiples canales al mismo tiempo

Ante este complejo escenario, el marketing y la omnicanalidad constituyen una estrategia inteligente de los centros comerciales para adaptarse al nuevo consumidor, a la crisis de las afluencias físicas y a la revolución digital.

Herramientas para la transformación digital de centros comerciales

Contar con un conjunto de herramientas y canales agrupados en una estrategia omnicanal, puede ayudar al sector retail y a los centros comerciales a la transformación digital para cumplir con sus objetivos y desarrollar con éxito una renovada estrategia relacional.

Este compendio de plataformas y estrategias implica, entre otras cuestiones:

  • La incorporación de una página web responsive y actualizada permanentemente. 
  • Una base de datos cualificada, segmentada y actualizada de forma continua. 
  • Plataformas de marketing multicanales que integren canales online y offline para una mejor fidelización como es el caso de Mallmark.
  • Integración con las redes sociales. 
  • Planificación de marketing a partir del customer journey y utilizando el marketing automation
  • Incorporación de tecnología de vanguardia como la realidad virtual y realidad aumentada.
  • Aplicaciones móviles con funcionalidades de valor para el decisor de compra que visita los negocios físicos o realiza compras híbridas.
  • Integración de Chatbots y respuestas personalizadas.

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¿Necesitan los negocios retail a los centros comerciales?

Si planteamos esta cuestión a la inversa nos llevaría irremediablemente a una respuesta: sí, los centros comerciales necesitan los negocios retail. 

Sin embargo, abordarla en el sentido opuesto debería obligarnos a una reflexión más aguda, tal vez incómoda para algunos, en torno a la razón de ser, sentido y vigencia de estos grandes iconos del consumo moderno. 

Negocios Retail y Centros Comerciales

Hoy más que nunca, en plena crisis del COVID19, se dejan entrever las grietas de un modelo de negocio que supo asimilar comercialmente los cambios socio-culturales  y demográficos de las décadas de los 60 y 70 donde se finiquitaron los procesos tradicionales de compra y cuya autoridad máxima era un ama de casa abnegada y fiel al compromiso de mantener el hogar. 

Con pocos años de diferencia, la evolutiva incorporación de la mujer al trabajo relegó para siempre los esquemas de consumo tradicionales en EEUU y Europa, y catapultó a esa nueva clase media aspiracional que ansiaba los estilos de vida propagados por la publicidad en los años dorados de la TV.  

Los pioneros de los centros comerciales supieron entender lo que estaba sucediendo y diseñaron una fórmula que iba a atender a ese ávido consumidor de clase media que cogía su coche para realizar la compra de alimentación el fin de semana, y que a la vez podría disfrutar de momentos de ocio familiar y acercarse a las marcas que promulgaban en televisión los estilos de vida de la época.

La estrategia de los promotores y gestores de centros comerciales durante varias décadas fue la de ocupar territorio en un escenario de mercado de fuerte demanda. La oferta de shopping fue progresivamente arropada por la gastronómica y coronada por el destino de ocio urbano por excelencia, los cines.  

¿Por qué los negocios retail respaldaron de forma masiva a los centros comerciales?

Con la promesa de todo en un solo lugar y con una estrategia cimentada en dos variables: el mix comercial y la localización, los centros comerciales extendieron su influencia y demostraron su capacidad para liderar la atracción de los consumidores a sus espacios físicos, fidelizar clientes y convertir estos en preciados lugares donde abrir un negocio.

Los grandes marcas del retail, operadores nacionales y también locales, acogieron la fórmula con el entusiasmo que provoca reducir la incertidumbre en el arduo proceso de dar a conocer tu negocio, minimizar el riesgo en la elección de una ubicación comercialmente idónea, incluso beneficiarse de que sea otro el que se encarga de las tareas publicitarias. 

Los retailers estaban en fase de construcción de sus marcas, de su logística y canales de distribución, y esta propuesta de llave en mano les allanaba el camino de la expansión. Una entidad que les pusiera en bandeja al consumidor de la zona era la panacea.

«El centro comercial se posicionó como un garante de tráfico, como un polo de atracción de clientes, como el punto de encuentro de una ferviente generación de consumidores».

Durante mucho tiempo, el centro comercial fue el emplazamiento prioritario para las nuevas aperturas y expansión de la distribución moderna, el auge de las franquicias, y con ello, la progresiva homogenización de la oferta.

La llegada de internet y su influencia en la evolución de los centros comerciales

En los 80, y hasta finales de los 90, los centros comerciales replicaron el modelo hasta la saciedad y consiguieron que cada consumidor tuviera varias opciones a menos de 10 minutos en coche desde su domicilio. Y por supuesto, como ocurre en todos los mercados, el sector se saturó de una oferta indiferenciada que generó procesos de canibalización de las áreas de influencia hasta provocar los primeros problemas de subsistencia.

Entrando en el nuevo milenio, Internet ya había impactado en la vida de millones de personas en todo el mundo.

La burbuja tecnológica de las puntocom estalló en 2001. La especulación sobre ideas y modelos de negocio que no habían tenido en cuenta al consumidor, su forma de pensar o su aversión a la compra online, barre a las puntocom; si bien dejaba en su haber dos avances incuestionables.

El primero es que esta etapa supone el despegue de las estrategias de marketing para retailers y fabricantes, para llegar directamente al mercado, relacionarse con sus audiencias, captar datos a tiempo real,  y vender sus productos más allá de las fronteras físicas del negocio

En segundo lugar, selectas categorías salen airosas de la debacle de esta primera fase del comercio electrónico confirmándose que el consumidor está dispuesto a comprar por internet, pero no cualquier cosa. Se acepta en poco tiempo pagar por descargar software, reservar viajes o comprar libros; pero no entra en los códigos culturales de aquel consumidor novato adquirir alimentación, moda o tecnología sin previamente ver y tocar el producto, o recibir información de un vendedor experto. 

La fisonomía de la industria del retail y sus reglas de juego empezaban a modificarse para siempre tras la aparición estelar de internet, la modificación de los hábitos de consumo y el surgimiento de pure players como Google, E-bay, Amazon, Alibaba o las primeras plataformas de pago seguro como PayPal. 

‘’Los centros comerciales vivían ajenos a los cambios de fondo considerando el comercio electrónico un planteamiento que canibalizaba la razón de ser de su negocio: promover afluencias a espacios físicos. Por contra, los retailers tradicionales consideraron incuestionable iniciar procesos de reflexión estructurales para reconducir la forma en la que llegaban y se relacionaban con sus audiencias”

El móvil y las redes sociales se convierten en el binomio sobre el que pilota toda una generación tecnológica e hiperconectada, que va cobrando entidad demográfica y por tanto influencia y peso en el consumo.

Definitivamente, el consumidor recibe los instrumentos para poder desintermediar, saltarse los canales de comercialización construidos durante décadas, y acceder directamente a las marcas y sus contenidos.

Sorprendentemente, la industria de centros parece indiferente a la tormenta perfecta que lo digital está provocando sin excepción y progresivamente en todos los sectores: turismo, medios de comunicación, cine, música, medios de pago, entidades financieras, inmobiliario, seguros o moda.

Portales como Privalia, Vente Privée u Ofertix conectan con esta hornada de aficionados al e-shopping, seduciéndoles con una poderosa oferta a golpe de click de primeras firmas con precio rebajado.

Qué deben de hacer los negocios retail y Centros Comerciales para reinventarse

Con la llegada de  la crisis económica y financiera de 2008, el terremoto económico desencajó los modelos de negocio que se crearon en escenarios de alto crecimiento, y muchas grandes marcas del retail huyen hacia modelos de austeridad y conveniencia redimensionados para la ocasión como conceptos urbanos de proximidad.

En paralelo, se cuestiona la rentabilidad de la elevada atomización de la red de tiendas frente a la caída del consumo doméstico, la sobre oferta y el imparable proceso alcista de las ventas digitales. Se cierran establecimientos

El mal interpretado concepto del Apocalipsis retail no trata en realidad de la desaparición de lo físico (que está fuera de dudas) en pro de lo digital, sino de una reordenación y reasignación del equilibrio entre ambas fuerzas, y de los actores que las lideran. 

Este carpetazo a localizaciones afecta a muchos centros comerciales que ven como rótulos emblemáticos deciden replegar velas y tomar las riendas de su futuro. Por no hablar de las renegociaciones de rentas o las peticiones de reforma de los espacios comerciales para atender las nuevas necesidades de un retail que avanza imparable en su metamorfosis.

El retail encaja su transformación en torno a un nuevo concepto de tienda: el FlagShip.

Una concepción que equilibra fuerzas y sintetiza los requisitos para una experiencia de consumo que entrelaza lo físico con lo digital, y que deslumbra en lo estético con la intención de proporcionar una experiencia ligada a los valores de marca.

A pesar de esta reconversión estética y funcional que suponen los Flagships y su increíble sincronización natural con el universo digital de la marca, lo más trascendente de esta reconversión lo encontramos en un componente tan invisible como valioso, y que supondrá sin duda el factor determinante de la competitividad a largo plazo: el retail data. 

La transformación atmosférica del retail físico y la apertura de sus tiendas online servían como plataforma sobre la que sostener ambiciosos planes de vinculación con sus audiencias basadas en la trazabilidad del usuario y la gestión del data marketing en retail asociado. Un proceso  de aprendizaje continuo de cada interacción física, digital o phygital de sus clientes, que chocaba con la indiferencia de los centros comerciales hacia el valor del dato, sus implicaciones futuras, y su carácter estratégico en la relación con los operadores.

En ese contexto, inmersa en la transformación de negocio de su red física, Inditex lanza su tienda online en 2010 y confirma un rumbo al que cada vez se van sumando más retailers presentes en la mayor parte de centros comerciales. 

De espaldas a la reconstrucción de las mecánicas de shopping, en este inicio de siglo, los centros comerciales ven en el esparcimiento familiar un camino convincente para seguir aglutinando puntos de diferencia y fidelización de clientes frente a la cada vez más estandarizada oferta comercial. Las estrategias de diferenciación vinieron de la mano de ese cajón de sastre llamado marketing experiencial. 

Los centros atendieron a la tendencia de generar vivencias por encima de la propia venta de productos; generando programas de fidelización de clientes, entrando en juego inversiones millonarias para la renovación arquitectónica, la decoración envolvente, el uso de pantallas gigantes, el paisajismo u otros elementos sensoriales y de ambiente. Y por supuesto, eventos, muchos eventos. Si el consumidor no tenía una razón comercial para venir, sería suficiente con ser la opción para pasear y ocupar el tiempo de ocio. 

Se abanderaron las experiencias como nueva ancla sobre la que provocar incrementos en la frecuencia de visita, en el tiempo de estancia, y tal vez con suerte, en el ticket medio. Si bien, lo único seguro era que la rentabilidad por metro cuadrado iba a resentirse si no se articulaba un sistema para potenciar el modelo de shopping. Cosa que no ocurrió.

Sabemos que los retailers, incluso muchos de los puramente digitales, necesitan de lo físico, pero  ¿necesitan a los centros comerciales?

La crisis del 2008 llevó al retail a reflexionar sobre el sentido de mantener su presencia en centros comerciales. Una larga lista de ellos optaron por reducir establecimientos en malls de todo el mundo, una tendencia todavía vigente, y que puede verse enfatizada por el efecto de digitalización del consumo que el COVID va a provocar.

Se añade que los retailers son más autónomos que nunca en su capacidad para generar negocio. Han desarrollado un universo multiplataforma interconectado y gestionado por algoritmos que sustentan el negocio global y un recurrente tráfico multicanal. Provocar tráfico a sus tiendas físicas ya no es el único objetivo.

¿Hacia dónde debería dirigirse la propuesta de valor de los Centros Comerciales?

Reinventar el modelo de shopping del centro comercial

Esto debería haber sido tarea obligatoria en los consejos y comités de dirección de los grandes grupos de centros; salvo que la idea haya sido dejar de ser un punto neurálgico de compras para convertirnos en un parque temático que no cobra entrada.

Reconsiderar puntos de diferenciación

El activo que diferenciará la fortaleza competitiva de unos centros respecto a otros no serán los metros cuadrados, ni el ocio, ni el mix comercial; todos ellos elementos de una propuesta de valor necesaria pero insuficiente en escenarios de sobresaturación.

Optimizar la experiencia de compra

El centro comercial deberá pensar en cómo conectar con un consumidor que quiere comprar online y recibir su producto en casa, o ir a recogerlo, o todavía mejor hacer shopping in mall con la opción de envío a domicilio o entrega en el coche. Centros comerciales que borren las fronteras comerciales físicas y abran múltiples vías de acceso a la oferta, siendo indiferente si el proceso de compra se ha iniciado en espacios físicos o digitales, y  donde se paga, entrega o recoge el pedido.

Marketing para centros comerciales

El futuro de los centros comerciales y su capacidad para captar y retener a los retailers estará ligado a habilidades y servicios de marketing en retail, que posicionen al centro como un poderoso engranaje para conectar con los públicos que son de su interés de manera segmentada, precisa y medible.

Data marketing

La recogida y explotación de datos en cada interacción con el cliente, a través de CRMS para centros comerciales deberán traducirse en planes personalizados para dar soporte al negocio de los retailers en las distintas fases de su ciclo de vida: acogida, desarrollo de la actividad, madurez y revitalización del negocio en momentos de crisis.

Seguir siendo un polo de atracción de retailers, como lo fuimos hasta mediados de esta primera década del siglo XXI, dependerá de convertirnos en una maquinaria de retail marketing que mida la aportación del centro al negocio de los retailers en todos sus ámbitos físicos y digitales. Y amplíe el potencial de ventas en el área de influencia gracias a la trazabilidad del cliente en todos sus perfiles de aproximación al centro comercial.

Los retailers esperan una nueva generación de centros alineados con sus estrategias omnicanal, capaces de conectarles con una comunidad fiel, cualificada y accesible a través de canales propios del mall. 

Desgraciadamente, los centros comerciales tal y como los conocemos, son la materialización de una era extinta, que terminó en el justo momento que los retailers de todo el mundo impulsaron sus estrategias de transformación del negocio.

Hoy, en plena crisis de la pandemia, vemos el intento del sector por aproximar al centro comercial a un canal que posibilite la venta online de sus retailers. Iniciativas que ponen de manifiesto la asignatura pendiente ante la falta de una infraestructura tecnológica real, servicios adaptados,  equipos humanos y procesos específicos. Sin acuerdos claros con retailers. Y lo peor de todo, sin una intención más allá que la de proteger unas rentas que dependen de lo físico.

Si sacamos de la ecuación el impacto que provocará el COVID19, los mercados actuales mantendrán en el mejor de los casos una inercia de crecimiento muy alejada de las coyunturas que dieron sentido a la densidad actual de centros comerciales, y a su tamaño. El escenario más plausible es que entremos de nuevo en un periodo de recesión económica mundial, lo que va a acelerar la imposibilidad de muchos centros a adaptarse a una realidad que cambió hace años, y frente a la que han estado sorprendentemente distantes.

Cómo se adaptan los centros comerciales a la era de la transformación digital

La pandemia ha generado un aceleramiento digital repentino. En este contexto, las estrategias digitales para centros comerciales están centradas en la transformación digital. 

Los retos de la transformación digital a los que se enfrentan los Centros Comerciales

La gran pandemia del Covid – 19 ha modificado el universo de la compra – venta de todos los negocios y rubros del mundo, acelerando lo que desde hace algunos años ya era visible: cambios en el mercado, transformación social, desarrollo tecnológico, mayor empleo de plataformas digitales y nuevas formas de consumo.

Desde hace solo unos meses, los centros comerciales tuvieron que analizar sus estrategias de fidelización y reorientarlas de acuerdo a los cambios que, para algunos, han llegado para quedarse: el consumidor está más digitalizado que nunca ya que debido al confinamiento debió limitar la adquisición presencial de gran parte de sus productos cotidianos.

Por lo tanto, la transformación digital de los centros comerciales es un camino necesario para generar nuevas estrategias que atraigan y fidelicen a los clientes.

Ahora bien, el sector del retail debe afrontar diferentes retos para adaptarse a ese nuevo consumidor que puede y sabe adquirir online casi cualquier producto que necesite.

Los aspectos a considerar para un proceso ordenado de la transformación de las áreas de marketing y de la relación con el cliente son:  

1. Definir una estrategia de captación de datos El punto de partida es contar con la información actualizada acerca del mercado, la competencia y del negocio para analizar las mejores estrategias de digitalización y marketing que nos permitan rentabilizar el retail.

2. Enfocar el plan de marketing a KPI´s de negocio. Un nuevo plan de marketing que se adapte al contexto actual y contemple KPIs medibles y alcanzables, es esencial para generar estrategias estructuradas que faciliten el alcance de los objetivos. Todo esto debe ser organizado y desarrollado por miembros de la empresa y expertos en marketing.

3. Implicar a los retailers. No debemos limitar las grandes potencialidades del marketing al simple hecho de promocionar el negocio. Contemplarlo como un medio para alinear todas las áreas de la empresa (financiera, comercial, atención al cliente, ventas, etcétera) puede llevarnos al éxito.

4. Adoptar un CRM como sistema para la centralización de datos. Gestionar la enorme cantidad de datos de una empresa es esencial para corregir y redireccionar las estrategias de marketing para que se adapten a las necesidades reales del público objetivo. El Big Data y las soluciones tecnológicas que permiten gobernar los datos de forma inteligente son centrales en estos tiempos de cambio.

5. Poner el foco en la fidelización de clientes. Crear y ejecutar una estrategia de marketing omnicanal con el foco puesto en nuestros clientes nos ayudará a crear una relación duradera con ellos. Premiar las compras frecuentes, personalizar los contenidos y digitalizar la experiencia de compra son la base para llegar a los resultados de fidelización que estamos buscando. 

El mayor activo en la era de la transformación digital

Los centros comerciales deben comprender que la clave de la transformación digital es el data marketing, que refiere a técnicas y procesos que facilitan el procesamiento de la información de grandes volúmenes de datos en tiempo real.

Esta estrategia tiene el poder de revolucionar todo el negocio, adaptándose de manera flexible a las demandas del mercado, ya que permite conocer en profundidad el comportamiento de los consumidores a través de la analítica de datos.

Esto permite generar acciones personalizadas y diferenciadas en la experiencia de cada usuario, además de fundamentar la relación ‘omnicanal’ con el consumidor mediante la integración del mundo offline y online.

Muchos sectores del retail han comprendido que el conocimiento acerca de los nuevos patrones de consumo son necesarios para obtener un mayor volumen de ventas y reputación de marca. El Big Data y la Inteligencia Artificial son las soluciones ideales para analizar las tipologías de perfiles de visitantes en tiendas físicas y plataformas digitales, y convertir el ecosistema digital en el engranaje perfecto para mejorar la experiencia de cliente.

Contar con un ecosistema integrado que permita la trazabilidad del usuario y el ofrecimiento de una experiencia híbrida totalmente sincronizada, se torna indispensable en un mercado tan cambiante y competitivo.

La estrategia más efectiva para adaptarse a la digitalización y revolución tecnológica que vivimos es conectar todos los canales de contacto de un centro comercial, pero también crear nuevos canales que sean necesarios para beneficiar a los usuarios,  como es el caso de las apps, herramientas poderosas para fidelizar clientes permitiéndoles el acceso a privilegios, servicios y compras en tiempo real.

¿Cómo lograrlo? Mediante programas de fidelización sustentados en herramientas de inteligencia de cliente como un CRM, y tecnologías vinculadas (APP, redes sociales, extranet de socio) que nos permitan convertir el tráfico en negocio.

CRM especializado para centros comerciales

Un CRM es un sistema interno que permite a las empresas asentar las interacciones con los clientes y que favorece la implementación de estrategias de fidelización. 

La implementación de una plataforma CRM especializada en el sector de los centros comerciales forma parte de las herramientas clave para la transformación digital y es el centro de una estrategia de lealtad, dado que hace viable la personalización de la relación con los usuarios, el conocimiento de las necesidades reales de los consumidores y la mejora de las relaciones que la empresa mantiene con ellos.

Entonces, a través del uso inteligente de esta herramienta, los centros comerciales pueden:

  • Centralizar las bbdd en una sola plataforma 
  • Establecer estrategias de comunicación personalizadas que mejoren las relaciones con el público objetivo.
  • Automatizar campañas que impacten en los distintos perfiles de cliente para incentivar los comportamientos deseados

Los centros comerciales deben contar con estrategias de marketing con eje en la tecnología unido a una estrategia relacional vinculada a los objetivos del negocio. En Rethink unimos marketing y tecnología para evolucionar las estrategias de fidelización que necesita el sector del retail. Contactanos y descubre una nueva mirada inteligente de la relación con tus clientes.

6 errores que un gerente de un centro comercial no puede cometer

En la actualidad, el sector del retail se encuentra en un intenso proceso de transformación, donde las fronteras entre el comercio online y offline son cada vez más difusas. Estos cambios muchas veces generan dudas entre los directores de centros comerciales y responsables de marketing sobre qué tipo de estrategia implementar. 

Esta incertidumbre y la vertiginosa velocidad a la que se suceden las transformaciones en las grandes superficies comerciales provocan, en ocasiones, errores de marketing que son necesarios evitar para que no acaben produciendo un descenso de visitas o de ventas y  que la competencia tome las delantera.

A lo largo de este artículo vamos a desvelar los 6 principales fallos de marketing que muy  frecuentemente cometen los gerentes o marketing managers y los directores de centros comerciales. Y lo que es más importante: las claves o pistas para solucionar dichos errores.

 

 

No situar a los retailers en el centro del plan de marketing

 

El éxito e, incluso, la supervivencia de los centros comerciales pasa, inexcusablemente, porque se conviertan en el principal canal de visitas y ventas para el retail. Y para ello las grandes superficies deben modernizarse, reinventarse y adaptarse a los actuales hábitos de compra y nuevas necesidades de los visitantes y retailers. 

El principal objetivo de las nuevas estrategias de marketing de los centros comerciales no debe ser otro que lograr una experiencia de compra unificada independientemente del canal de compra elegido. Y para ello contamos con un gran aliado: la tecnología en sus distintas vertientes de los sistemas de inteligencia de cliente.

Gracias a la tecnología, la personalización de la relación con los clientes en un sentido extremo ya no es una quimera. Es una realidad perfectamente viable. Las plataformas de CRM especializadas y su conexión con dispositivos móviles, redes sociales y plataformas de e-commerce son la esencia tecnológica para una experiencia de compra omnicanal, combinando las ventajas de la compra online con  la física. 

Estas herramientas sustentarán las líneas de acción de las nuevas estrategias relacionales y planes de marketing con el objeto de transitar del marketing convencional a aquel que determinará el futuro competitivo de los centros comerciales, donde el comercio será un eje crítico de dichos planes.

El reto actual, es estructural, y pasa también por crear un nuevo modelo de superficie comercial basado en nuevas formas de shopping, servicios que faciliten la compra y experiencias de valor que diferencien a los centros de las propuestas puramente digitales. 

 

 

Invertir en acciones para generar tráfico sin crear una base de datos óptima

 

La fusión entre las ventas online y offline debe darse en todos los departamentos, pero especialmente en las estrategias de marketing de un centro comercial. Esto significa que, como ocurre con las estrategias de marketing online, es fundamental disponer de una base de datos estructurada con la información de contacto del mayor número posible de visitantes del centro comercial, para poder interactuar en el antes, durante y después del proceso de compra.

El gran error de enfoque estos años, y que aún perdura, es invertir la mayor parte del presupuesto de marketing en atraer visitas pero luego no captar ningún dato personal: email, teléfono, datos de descendientes, ticket de compra, etc. Estableciendo un paralelismo con el entorno online, estas visitas serían como los usuarios anónimos de un e-commerce o un página web: es decir, un tráfico estéril que difícilmente va a generar ventas.

Es importante construir una base de datos a través de la web del centro comercial y de las visitas físicas. Los sorteos, las promociones y ofertas o, incluso, los regalos son oportunidades perfectas para pedir los datos personales de un visitante, de esta forma se convierte en un contacto de la base de datos. 

Las bases de datos es el mayor activo de las áreas de marketing para potenciar el negocio y las visitas al centro comercial. La información de los contactos permite influir en su proceso de compra, a través de acciones de comunicación personalizada como recordatorios y cupones por email, push notifications o sms personalizados. 

Además, la estructura de una base de datos facilita la segmentación y cualificación de los contactos de la BBDD, con el fin de detectar los que están más preparados para la compra, los clientes más fieles y los clientes con el ticket medio más alto; entre otras muchas combinaciones de variables.

 

 

Asumir que el comercio online es exclusivamente un e-commerce

 

Los centros comerciales tienen que virar hacia la omnicanalidad, es decir, la fusión o difuminación de las fronteras entre la compra online y la compra offline. En la teoría, los marketing manager coinciden y defienden esta idea; pero la práctica es muy distinta. En general, todavía se entiende el e-commerce como un canal independiente de la tienda física, con sus propias reglas y estrategias.

Hoy en día, el consumidor y en especial los más jóvenes, buscan experiencias de compra híbridas, que permitan fusionar y complementar la compras online con los posibles servicios y experiencias de las tiendas físicas.

Acciones sencillas como consultar desde el móvil la mejor oferta del centro en zapatillas, decidir la compra y modalidad de envío o recogida, o poder recibir ofertas personalizadas cuando visite de forma presencial el centro debería ser un básico en el funcionamiento del marketing en el centro comercial.  Son solo ejemplos de cómo el entorno digital y el físico deben estar integrados. 

 

 

Transformar el modelo de negocio sin modificar el  presupuesto de marketing tradicional

 

No es posible realizar una profunda transformación digital de un centro comercial o de de las estrategias de marketing sin ajustar las políticas de presupuestos e inversiones. Se trata de un error demasiado común y se produce cuando sabemos que el entorno ha cambiado pero la mentalidad y cultura de gestión se mantiene en la etapa que ya terminó. 

Si los presupuestos de marketing no pueden incrementarse es necesario hacer un trasvase de las partidas tradicionales a nuevos líneas de trabajo que cambien la forma en la que el centro se relaciona con sus audiencias. Para esto, es importante seguir las siguientes líneas de actuación:

 

  • Reorientar la inversión prioritaria de marketing en crear un ecosistema tecnológico que acerque al centro al marketing personalizado, a tiempo real y medible que requieren los nuevos tiempos.
  • Destina recursos a definir una estrategia de lealtad y de conexión con las audiencias diferencial donde los retailers sean los protagonistas.
  • Invierte en crear canales de interacción directa con el cliente y con los retailers (APP, Portal Web)
  • Destina recursos a organizar las primeras fases de una estrategia de venta digital empezando por conectar los marketplaces de tus retailers y dando pasos hacia una omnicanalidad controlada por el centro.
  • Invierte en desarrollar todo un plan de contactos por segmentos, momentos y canales, donde el contenido exclusivo y diferenciado sea la base.
  • Invertir en disponer de equipo de gestión de marketing con retailers que estén todos los días proponiéndoles acciones y comunicaciones a cambio de contenido de valor.

 

Despreciar la fidelización con palanca estratégica

 

Otro error habitual en un plan de marketing de un centro comercial es subestimar la importancia de la fidelización, cuando se ha demostrado que es de vital importancia en cualquier contexto y sector. 

La segmentación es una oportunidad para potenciar la fidelización. De hecho, tras diseñar una estrategia de fidelización es muy importante personalizarla a los clientes objetivo. En primer lugar, es importante identificar a los clientes ‘embajadores’ de un centro comercial y diseñar un programa de fidelización personalizado para satisfacer aún más a estos clientes. Para esto es importante evaluar el número de visitas, el ticket medio y los intereses de compra. 

También es recomendable identificar los visitantes y, a través de acciones de fidelización, convertirlos en clientes. De la misma forma, identificar los clientes ocasionales, que han comprado pocas veces, y convertirlos en clientes recurrentes, que recomiendan la experiencia de compra. 

Estas acciones se pueden desarrollar a través de los canales directos de comunicación del centro comercial, con el fin de alcanzar al público objetivo de los distintos retailers de la superficie.

 

Por último, aumentar las inversiones centradas en la fidelización y usar la tecnología como eje para la gestión de campañas es el primer paso para optimizar los programas de lealtad.

 

No orientar el plan de marketing a la conversión en ventas

 

La orientación del marketing del centro a la generación de resultados medibles de negocio y crecimiento de KPIS de fidelización debe configurar el pilar básico de toda nueva estrategia de marketing en centros comerciales. Una estrategia de comunicación no se debe quedar en la acción literal de comunicar, al contrario, debe buscar ir más allá, buscando la conversión. 

El proceso de pasar de la comunicación a la conversión se debe realizar con el planteamiento de nuevos objetivos en las estrategias de marketing. El equipo de marketing debe ser responsable del seguimiento de KPIs de conversión de comunicaciones y del retorno de la inversión que esto supone.

Para lograr un buen ratio de conversión es necesario apostar por la creación de una BBDD segmentada, cualificada y optimizada. Esto permitirá el hacer un análisis de los clientes y posibles clientes para incentivar el proceso de compra en el momento adecuado y con el mensaje personalizado. Integrar todos los contenidos promocionales y de valor añadido de los retailers como incentivos para activar las decisiones de compra, es una buena práctica para dar inicio a estas campañas. 

Todos estos errores anteriormente planteados derivan de un concepto anticuado de la aplicación del marketing en centros comerciales. Los responsables del marketing y los directores de estas grandes superficies deben comprender que generar tráfico físico es sólo una pequeña parte de su trabajo,  por lo que el engranaje del marketing debe rodar con máxima precisión y efectividad, combinando acciones online y offline para poder conectar con los nuevos comportamientos y deseos de los clientes potenciales y actuales.

En Rethink somos especialistas en programas avanzados de fidelización y nuevos modelos de relación con clientes en el sector retail. Somos pioneros en el ámbito de las estrategias de fidelización multicanal y hemos desarrollado el único CRM especializado para centros comerciales. Si quieres conocer más, ¡contáctanos!